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Dipositive ed allegati sono scaricabili allindirizzo internet: dispense.idratools.org Riferimenti normativi: Art. 9 Costituzione. D. Lg. 368 / 1998 - istituzione del MBAC D. Lg. 112 / 1998 - attuazione delega alle Regioni. ART. 9 Costituzione. La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e della ricerca scientifica e tecnologica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione.

D Lg. 112 / 1998. Art. 148. Titolo IV SERVIZI ALLA PERSONA E ALLA COMUNITA Capo V. Beni e attivita' culturali. Definizioni "beni culturali", "beni ambientali", "tutela", "gestione", "valorizzazione", "attivita' culturali", "promozione", D Lg. 112 / 1998. Art. 148. Definizioni "beni culturali", quelli che compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale, demoetnoantropologico, archeologico,

archivistico e librario e gli altri che costituiscono testimonianza avente valore di civilta' cosi' individuati in base alla legge; "beni ambientali", quelli individuati in base alla legge quale testimonianza significativa dell'ambiente nei suoi valori naturali o culturali; D Lg. 112 / 1998. Art. 148. Definizioni c) "tutela", ogni attivita' diretta a riconoscere, conservare e proteggere i beni culturali e ambientali; d) "gestione", ogni attivita' diretta, mediante l'organizzazione di risorse umane e materiali, ad

assicurare la fruizione dei beni culturali e ambientali, concorrendo al perseguimento delle finalita' di tutela e di valorizzazione; e) "valorizzazione", ogni attivita' diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali e ambientali e ad incrementarne la fruizione; D Lg. 112 / 1998. Art. 148. Definizioni f) "attivita' culturali", quelle rivolte a formare e diffondere espressioni della cultura e dell'arte; g) "promozione", ogni attivita' diretta a suscitare e a sostenere le attivita' culturali.

Problema: elencare i beni o accettare una definizione unitaria? legge 1 giugno 1939 n.1089 cose mobili ed immobili che presentano interesse artistico, storico, archeologico, etnografico, bellezze naturali Commissione Franceschini legge 26 aprile 1964 n. 310

Testimonianza materiale avente valore di civilt Funzione sociale Sviluppo intellettuale Elemento storico didentit Oggetto Fruizione I temi della gestione del bene culturale Come gestire la finalit sociale?

Come finanziare il reggiungimento degli obiettivi? Come valutare la gestione? Quale concetto di economicit utilizzare? In quale rapporto stanno economicit e socialit? Leconomicit una regola di condotta aziendale che vale per qualsiasi istituto, lassenza della quale non pu essere mezzo per conseguire gli altri fini di istituto non economici ispirati dalletica, dalla morale, dalla politica E la ricerca di un equilibrio tra socialit ed economicit che spinge verso una nuova applicazione dei concetti classici di gestione dellazienda bene culturale; bisogna ripensare ai fondamenti stessi su cui si basa la gestione allo scopo di individuare un nuovo modo di essere.

Lattenzione si sposta su una gestione improntata allequilibrio tra costi e benefici, occorre pensare un sistema di rilevazione e valutazione tendente a misurare i costi che lazienda museo sostiene, i ricavi che percepisce, i benefici che produce per la collettivit Un bene culturale ha un valore che deve essere mantenuto ed incrementato; una funzione da svolgere; e per questo richiede risorse economiche; una modalit di gestione appropriata del bene in s

Processo virtuoso Patrimonio culturale Sviluppo Creazione di ricchezza e occupazione Diretta Crescita del tempo libero Cinema / Teatro / Divertimenti Intelligenti Indiretta

Miglioramento qualit della vita Attrazione di insediamenti produttivi La sostenibilit Rapporto Brundtland(1) o Our Common Future (1987) sviluppo sostenibile quello che soddisfa le necessit delle generazioni presenti senza compromettere le capacit delle generazioni future di soddisfare le loro proprie necessit. (1) Commissione Mondiale sullAmbiente e sullo Sviluppo

dellONU OMT (1988) Lo sviluppo sostenibile ... va incontro ai bisogni attuali dei visitatori e delle aree ospitanti ed allo stesso tempo protegge e migliora le opportunit per il futuro. Esso deve essere il principio guida per una gestione delle risorse tale che i bisogni economici, sociali ed estetici possano essere soddisfatti e contemporaneamente possano essere preservati lintegrit culturale, gli equilibri fondamentali della natura, la biodiversit e il sostegno al miglioramento della qualit della vita. Le nuove opportunit nella gestione

dei beni culturali Risorse in crescita Modifica degli atteggiamenti sociali Risorse in crescita Nuovi stanziamenti statali Enti locali Fondazioni bancarie Privati Modifica degli atteggiamenti sociali Crescita del tempo libero

Estetizzazione Nuovi valori aggiunti Nuovi valori di consumo Il tempo libero Prima definizione: tempo non lavorativo. Per: si scontra con impossibilit di individuare le attivit obbligate (es.: fare la spesa, pagare le bollette); non considera aree di sovrapposizione (es.: spostamenti); non considera le nuove forme di lavoro;

accomuna occupati e disoccupati; Il tempo libero Seconda definizione: tempo collegato alla discrezionalit. Per: non distingue tra tempo libero e ricreazione (rigenerazione di stati antecedenti) Il tempo libero Tempo di vita complementare a quello dedicato al lavoro, di cui lindividuo pu disporre con discrezionalit di scelta in maniera pi o meno attiva per fini creativi e ricreativi.

Favorisce distribuzione delloccupazione; Riduce la competitivit e favorisce la pace sociale; Il lavoro assume un valore sociale ed esistenziale; Favorisce il progresso civile e culturale. Concorrenza Esistono 4 tipi di concorrenza Aggiornamento Desiderio cultura Esercizio fisico Genere Teatro antichit Cura della casa

Musica sinfonica Intrattenimento in luogo pubblico Modo In TV Concerto CulturaRock Video Danza Shopping Impresa Museo

museo B A Web Mostra Museo B Cinema Antichit Galleria In luogo C pubblico Estetizzazione

Dare maggiore valore allaspetto estetico. Comunicare attraverso luso. Ricchezza e consumo: fase 1: consumi voluttuari; fase 2: consumo come status; fase 3: consumo come comunicazione; Nuovi valori aggiunti la lavorazione, la stoffa, la qualit, il design hanno sostituito il marchio, la griffe. Nuovi valori di consumo Nuovi valori di consumo Consumatore informato non solo per scegliere ma

anche per non scegliere, capace di personalizzare il consumo in maniera unica per distinguersi e comunicare. Frammentazione dellunit del consumatore in un insieme di molteplici e variegate esperienze, attivit, modi di essere, stili di vita. Perdita di interesse verso uno stile di vita univoco. Pratiche di consumo come appartenenza. Il consumo comunicazione, quindi estetizzazione, quindi maggiore interesse ai caratteri artistici e culturali, sconfinamento nellarte. Marketing: concetti tradizionali In base al concetto di marketing il raggiungimento

degli obiettivi dimpresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonch il loro soddisfacimento in modo pi efficace ed efficiente dei concorrenti. Produrre ci che si e in grado di vendere,piuttosto che vendere ci che si produce Fare tutto ci che in nostro potere per assicurare il massimo di valore,qualit e soddisfazione ai soldi spesi dal consumatore Marketing: nuovi concetti un processo di scambio tra coloro che desiderano un prodotto o un servizio e

coloro che il prodotto e il servizio sono in grado di offrirlo Non impone gli obiettivi ma verifica gli obiettivi che una organizzazione si pone Caratteristiche del lavoro Marketing Oriented: Utilizzo di indagini e ricerche Sperimentazione / Innovazione / Evoluzione per tentativi Il marketing un processo continuato di: innovazione

indagine analisi sperimentazione Lavorare con i principi del Marketing vuol dire considerare tutti i portatori dinteresse Media Pubblica amministrazione Amministratori Banche

Finanziatori Dipendenti Visitatori residenti Fornitori Soci Visitatori non residenti Popolazione residente Il passaggio dallanalisi alla innovazione avviene

attraverso la formulazione di missione, obiettivi, traguardi e la definizione di strategie per raggiungerli Definire una strategia significa progettare una organizzazione e un insieme di caratteristiche delle leve del marketing Una organizzazione efficace deve prevedere anche una continua e corretta analisi Leve del Marketing Per disegnare ed attuare una strategia occorre definire le caratteristiche di quattro elementi, conosciuti anche come leve del marketing:

PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Le quattro P Il piano di marketing: percorso Dove siamo Analisi Cosa dobbiamo fare Piano strategico Quando? Da chi? In quanto tempo?

Piano operativo Dove vorremmo essere Obiettivi strategici Il piano di marketing: analisi Elementi per una analisi di Marketing Ambiente interno: CdA Direzione Staff Volontari

Il piano di marketing: analisi Elementi per una analisi di Marketing Ambiente mercato: Visitatori Membri e soci Residenti e comunit locale Media Il piano di marketing: analisi Elementi per una analisi di Marketing Ambiente normativo: Legislazione vigente

Legislazione in discussione Organizzazione amministrativa di settore Norme sul volontariato Normativa sui finanziamenti pubblici Il piano di marketing: analisi Elementi per una analisi di Marketing Concorrenza: Desiderio Genere Modo Impresa

Il piano di marketing: analisi Al termine dellanalisi si avr un quadro di: punti di forza punti di debolezza opportunit minacce O, in termini tecnici: S W O T analisys strenght weakness opportunities

threats Il piano di marketing: analisi Minaccia Sfida di una tendenza Deve essere: prevista pesata nella probabilit monitorata contromisurata Il piano di marketing: analisi

Opportunit Spazio utilizzabile per una azione in cui lorganizzazione pu godere di vantaggi competitivi Deve essere: prevista pesata nella probabilit preparata lorganizzazione colta Il piano di marketing: analisi la pianificazione richiede la definizione di tre elementi:

Missione: scopo della nostra organizzazione Visione: ci che lorganizzazione vuole essere Valori: norme fondamentali (cos corretto, giusto, desiderabile) Il piano di marketing: analisi Per definire una missione si pu rispondere alle domande Di cosa ci occupiamo? Chi il nostro visitatore / cliente? Cosha valore per il nostro visitatore / cliente? Di cosa dovremmo occuparci? Di cosa ci occuperemo? Il piano di marketing: analisi

La definizione della Missione deve essere basata sui mercati e non sul prodotto Dovremo allora definire il ruolo in diversi, possibili settori: mercato delleducazione mercato del divertimento e dellintrattenimento luogo di scambi interpersonali e sociali luogo di celebrazione della storia e dei valori della comunit ruolo nello sviluppo e nella trasmissione di capacit nel campo della scienza, dellarte, della storia, ecc. Il piano di marketing: Il Piano di Marketing uno strumento di programmazione, organizzazione, controllo Dove siamo

Analisi Profilo di prodotto Analisi di mercato segmentazione di mercato analisi dei clienti Scenario planning Analisi dei concorrenti Le Ricerche Desk (tavolo) basate su dati e rilevazioni esistenti (es. ISTAT, CENSIS, Regione Toscana, ecc.) Field (campo)

rilevazioni dirette, effettuate dal soggetto o da istituti di ricerca specializzati Le Ricerche: fasi e strumenti Rilevazione interviste dirette e telefoniche compilazione di questionari analisi nei punti vendita analisi di cataloghi e listini Elaborazione metodologie statistiche

Rappresentazione tabelle indici grafici (istogrammi, curve, torte) Le Ricerche: alcune tipologie Indagini quantitative Per la conoscenza di base del mercato. Strumenti: Intervista personale, referendum postale , on-line, telefonico.

Rilevazioni periodiche (indice Nielsen, giuria dei consumatori) Le Ricerche: alcune tipologie Indagini motivazionali Per la conoscenza approfondita delle ragioni di consumo Strumenti: Intervista in profondit, colloquio clinico, discussione di gruppo, interviste non direttive, interviste semistrutturate, questionario proiettivo, questionario metrico. Fasi: Pre - pilota, pilota, estensiva.

Le Ricerche: alcune tipologie Indagini sui prodotti esistenti Prova prodotto (product test) Giudizio su caratteristiche specifiche di prodotto attraverso confronti. Strumenti: prova cieca. Isolare elementi, nessun marchio, ordine casuale. Immagine di prodotto (product image/brand image) Strumenti: associazioni verbali e non. Confezione Giudizio su contenimento, trasmissione immagine, attrazione, acquisto

Le Ricerche: alcune tipologie Indagini sui prodotti nuovi Confronto tra settore marketing e ricerca tecnica; Controllo dellidea sul mercato; Ricerca sullidea (motivazionale): propensione a provare, propensione a preferire propensione a pagare Test prototipo (product test) Verifica del marketing mix Mercato di prova: ampiezza, area, durata Le Ricerche: alcune tipologie

Indagini sulla comunicazione In 3 fasi: prima: copy test. credibilit, atteggiamento affettivo, identificazione durante: richiamo, attenzione, credibilit, ricordo, retroazione. dopo: gradimento ed effetti. Il piano di marketing: Dove vorremmo essere

Obiettivi strategici Definizione dellintento strategico Posizionamento Fattori critici di successo Obiettivi di marketing Il piano di marketing: Cosa dobbiamo fare Piano strategico Segmentazione dei clienti Posizionamento leve Ricerche di mercato Il piano di marketing:

Quando? Da chi? In quanto tempo? Piano operativo Previsione vendita Piano esecutivo Budget Strumenti di valutazione Valutazione del piano La Strategia Scelta di comportamento in una determinata situazione a chi vendere aree di consumo (mercati)

cosa vendere gamma come vendere canali come comunicare strumenti Scelta dei mercati differenziazione di prodotto: cogliere quanto c di

comune ed esaltarne una caratteristica tra quelle comuni per distinguerlo (es.: lava pi bianco) segmentazione di mercato: riconoscere diversit delle preferenze Segmentazione Criteri classici Variabili socio demografiche Variabili geografiche Comportamento di acquisto (o non acquisto) Nuovi criteri perch: segmentazione classica spesso non sufficiente non facile trovare una segmentazione efficace. Occorre

provare e correggere fino a trovare il giusto posizionamento. Segmentazione Altri parametri di segmentazione: valori (es.: orologi - bont di funzionamento, mix durata/estetica/funzionamento, status, collezionismo) propensione al cambiamento motivo dimpiego (es.: trapani) estetica (casalinghi Alessi) atteggiamenti bisogni individuali confidenza in se stessi Strategia

Elementi per la scelta: strategie della concorrenza risorse finanziarie possibilit di segmentazione stadio di vita di un prodotto Ciclo di vita del prodotto Volumi di vendita 1400 Segmentazione 1200

800 0 0 2 4 6 8 Anni

10 12 14 16 Declino 200 Maturit

400 Vecchiaia 600 Giovent Volumi 1000 18

20 Marketing esperenziale Lorientamento al cliente non sufficiente. Occorre tenere conto delle specificit dellimpresa. Effetti della crescita del reddito sui consumi: Fase 1: passaggio da consumi primari a consumi voluttuari. Fase 2: consumi come segno di distinzione. Relazione stretta variabili socio - anagrafiche / classe sociale / consumo. Fase 3: Ricerca di soddisfazione di benefici simbolici, aumento dellarea del prodotto atteso con riferimenti estetici e simbolici.

Marketing esperenziale Modifiche del sistema Siamo passati da un sistema di divisioni Scienza / arte / diritto (M. Weber) Tempo libero / tempo occupato Spazi giorno / spazi notte ad un sistema de - differenziato. Marketing esperenziale Caratteristiche della societ post moderna Frammentazione dellunit del consumatore in un insieme di molteplici e variegate esperienze, attivit, stili di vita, modi di

essere, tutti riferiti allo stesso soggetto. Perdita dinteresse verso un progetto di vita univoco. Sono le pratiche di consumo che danno appartenenza e non le strutture sociali. Il consumo comunicazione, quindi estetizzazione. Marketing esperenziale Ne deriva: Sconfinamento del prodotto darte (come elemento dal valore estetico e di comunicazione) nella vita quotidiana. Vita quotidiana che diventa un prodotto artistico di per s. Crescente capacit di produzione di immagini e commistione di mezzi.

Inversione di ruoli tra produttore e consumatore. Marketing esperenziale Nei modelli tradizionali consumer behavior di comportamento nel consumo, si poneva interesse nellatto di acquisto: fasi della decisione; effetti della soddisfazione/insoddisfazione sul processo di acquisto. Meno attenzione al momento in cui il consumatore: utilizza le sue competenze; sollecita le emozioni. Marketing esperenziale: le pratiche di consumo

Le modalit di consumo, non il tipo di consumo sono veicoli dinformazione Si giudica pi sulla capacit di discostarsi dai valori conosciuti che dal loro rispetto. Processo cognitivo di caratterizzazione e distinzione Capacit e creativit Processi comportamentali Marketing esperenziale: le pratiche di consumo

Bisogna passare dallattenzione al modello decisionale allattenzione ai processi di consumo. Avere / consumare beni (non avere / non consumare) consente di comunicare attraverso la loro associazione. Pi sono creativi pi sono utili / utilizzabili. E il consumo e non lacquisto che consentono emozioni / sensazioni / divertimento. Allora importante studiare le fasi di consumo, il modello delle attivit e delle pratiche di consumo. Marketing esperenziale: modello di analisi attivit e pratiche di consumo

Tre attivit distinguibili e sovrapposte. Attivit 1) Predisposizione dei set informativi: Sensing. Attivit 2) Interazione con il contesto di consumo: Sharing. Attivit 3) Operativit / utilizzo: Performing. Marketing esperenziale: attivit e pratiche di consumo Sensing Predisposizione dei set informativi: generazione richiamo alla memoria

utilizzo delle informazioni per consumo soddisfacente. Marketing esperenziale: attivit e pratiche di consumo Sharing Interazione con il contesto: Artefatti, relazioni, soggetti (partecipano alla costruzione del contesto. Contribuiscono alla sua generazione). Fruizione collettiva di un luogo con altre persone che rendono lesperienza congiunta. Relazione con spazi e percorsi. Partecipazione ad eventi pre e post (fidelizzazione e

residenza affettiva) Condivisione / commento / comunicazione dellesperienza con altri soggetti nei giorni successivi reiterando la partecipazione.. Marketing esperenziale: attivit e pratiche di consumo Performing Attivit operativa di utilizzo: Compiti operativi (prenotazione, acquisto). Personalizzazione dellutilizzo (spostamento, itinerario). Valutazione dellesperienza (attenzione alle emozioni,

riflessioni durante). Marketing esperenziale: attivit e pratiche di consumo Diverse combinazione di attivit e pratiche di consumo adattando le proposte generandole ed inventandole creano personalizzazione e distinzione Derivano: pratiche di consumo istituzionalizzazione delle pratiche rituali di consumo

Marketing esperenziale: rituale di consumo << Che cos' un rito ? >> disse il piccolo principe. < < Anche questa una cosa da tempo dimenticata >>, disse la volpe. << quello che f un giorno diverso dagli altri giorni, un'ora diversa dalle altre ore. ...>>. Marketing esperenziale: rituale di consumo

Rituale di consumo unazione sociale destinato a caricare di significati culturali una serie di azioni ai fini di una comunicazione e categorizzazione collettiva ed individuale. Rituale una opportunit per affermare, evocare, creare, rivedere i simboli convenzionali e i significati di un ordine culturale. Marketing esperenziale: pratiche di consumo Pellegrinaggio visita e fruizione di Templi visita e fruizione delle loro rivelazioni

periodica distrazione dalla vita quotidiana a scopo di rigenerazione emotiva ed esperenziale attraverso il contatto con alcune espressioni pi alte dellumanit. Collezionismo selezione acquisto cura Marketing esperenziale: pratiche di consumo, il Pellegrinaggio. Sensing: notevole cura dedicata alla raccolta di dati da fonti esterne letture riviste

abbonamenti documentazione in loco prestare attenzione a: senso di scoperta generazione di informazioni scoperta di un luogo scoperta di oggetti da comprare Marketing esperenziale: pratiche di consumo, il Pellegrinaggio. Sharing: forte connotazione sociale su regole date interazione intensa con il gruppo dei compagni di viaggio, da cui dipende molto lemozione dellesperienza.

Performing: Personalizzazione attraverso il processo di: programmazione organizzazione attivit accessorie Certificazione dellesperienza: acquisto souvenir Marketing esperenziale: management. Come gestire il marketing in una visione post moderna:

conoscenze e competenze. Management della ritualit: obiettivi: conoscere quali sono le attivit del rito supportare il rito e favorirne un radicamento culturale strumenti: costruire rete di relazioni per connettere conoscenze supportare con servizi Marketing esperenziale: management.

Management della sorpresa: Soddisfare il bisogno di esperienza e di emozione progettare elementi di sorpresa, eccezionalit, creare percezione di partecipare ad un evento comunicare sviluppare linterazione Marketing esperenziale: management. Management sistemi di consumo: Il consumatore post - moderno caratterizzato da: frammentazione dellesperienza

estetizzazione della vita quotidiana contribuzione alla generazione di valore attraverso il consumo gli elementi che distinguono o motivano il viaggio sono inseriti nella quotidianit conosciute le modalit di consumo possibile fare una proposta Marketing esperenziale: management. Management strumenti di ricerca: Pratiche, esperienze, emozioni, relazioni, valori culturali,

sono colti solo marginalmente dai tradizionali strumenti di ricerca qualitativi / quantitativi. Occorrono nuovi strumenti di ricerca post moderni: introspezione osservazione storytelling Le leve del Marketing: il prodotto definito da: nome

elemento di distinzione e ricordo caratteristiche elementi che lo distinguono packaging confezionamento: ricordo, distinzione qualit attese del consumatore da soddisfare servizi accessori

per accrescerne la competitivit garanzie clausole per la soddisfazione del cliente Le leve del Marketing: il prodotto Attrattiva di un prodotto/servizio culturale nella sua individualit e specificit I visitatori cercano esperienze che oltrepassando lapprendere / fare / divertirsi diano anche > brivido,

> eccitazione, > rilassamento, > piacere estetico, > scoperta intellettuale Una serie di molteplici stimoli che si trasformino in una esperienza Le leve del Marketing: il prodotto La gamma: insieme dei prodotti / servizi offerti. Parametri per la definizione della gamma: entrare in nuovi mercati

lanciare nuovi prodotti aumentare la possibilit di quelli esistente Una gamma insufficiente se: capacit produttive e commerciali non sfruttate concentrazione del fatturato su un prodotto diminuzione delle vendite Per perseguire una continuit lazienda pu suddividere i prodotti in categorie: successi di oggi successi di domani successi di ieri recuperabili cavalli zoppi

fallimenti Le leve del Marketing: il prodotto Elementi per la valutazione dei prodotti di una gamma: fatturato redditivit concorrenza fase del ciclo di vita vantaggio al consumatore situazione produttiva coerenza con limmagine aziendale

Le leve del Marketing: il prodotto Qualit del servizio Le leve del Marketing: il prezzo definito da: prezzo al consumatore

corrispettivo da richiedere al cliente prezzo allintermediario margine, commissione abbuoni politiche di sconti credito per favorire la penetrazione tempi e modalit di pagamento Le leve del Marketing: il prezzo

Prima: Prezzo Domanda Offerta Le leve del Marketing: il prezzo Nuovo concetto di prezzo: Qualit del prodotto

Differenziabilit del prodotto Struttura dei costi Grado di competizione Prezzo Target Le leve del Marketing: il

prezzo La determinazione di un prezzo avviene in base alla valutazione congiunta di tre metodi: Matematici mark up break even point costo marginale Basati sulla competizione concorrenziale di penetrazione

di scrematura Irrazionali valore percepito prezzo psicologico Le leve del Marketing: il prezzo La contabilit analitica lo studio della struttura dei costi I costi possono essere classificati in diverse maniere. Le principali sono:

costi diretti / costi indiretti costi fissi / costi variabili Le leve del Marketing: il prezzo Costi diretti (o costo primo): Sono rappresentati dalle spese dirette effettuate per produrre e a questa direttamente imputabili. Es.:materie prime, usura macchinari, mano dopera, ecc... Costi indiretti (o costi supplementari): Sono le spese residue di conduzione dellimpresa: locazione uffici,

personale amministrativo, oneri finanziari ecc.. Vengono addebitate per quote al prodotto / servizio. Le leve del Marketing: il prezzo Costi fissi: Sono quelli che non variano al variare della produzione. Es.: personale amministrativo, locazioni, ammortamenti. 1000 Costi

500 0 0 25 50 75 100 Quantit prodotta

Le leve del Marketing: il prezzo Costi variabili: Sono quelli che variano al variare della quantit prodotta. Es.: materie prime, provvigioni. 1000 Costi 500

0 0 25 50 75 100 Quantit prodotta Le leve del Marketing: il

prezzo - metodi matematici Mark Up Richiede a monte una attenta analisi della struttura dei costi aziendali nella suddivisione diretti / indiretti. Si articola in due fasi: calcolo del rapporto tra costi diretti e costi indiretti. applicazione di una percentuale al costo diretto per la copertura dei costi indiretti E' una metodologia molto usata. Es.: costi diretti unitari: 25,00 mark up 20%:

5,00 prezzo di vendita: 30,00 Vantaggi: facilit di calcolo. Svantaggi: non appropriato per gamme vaste e costi indiretti elevati Le leve del Marketing: il prezzo - metodi matematici Break Even Point (o Punto di Pareggio) Richiede a monte: una attenta analisi della struttura dei costi aziendali nella suddivisione fissi / variabili

una attenta valutazione dei volumi di vendita previsti Il prezzo di vendita quello che copre i costi fissi e i costi variabili per un dato volume di produzione e vendita Calcolo del punto di pareggio Le leve del Marketing: il prezzo - metodi basati sulla competizione Dal momento in cui il mercato non comandabile solo dal livello dei prezzi, si cercano nuove strategie di penetrazione basate anche sulla valutazione del mercato, cercando di uscire dalle situazioni di concorrenza

I prezzi orientati al mercato si adottano per: presenza di comportamenti imitativi stabilit dei costi prezzi correnti lontano dai costi forte concorrenza lancio di nuovi prodotti consumatore informato e competente assenza di informazioni sulla qualit del prodotto scarsa conoscenza del fenomeno costo Le leve del Marketing: il prezzo - metodi basati sulla competizione

Modalit di determinazione: 1)Identificazione dei concorrenti 2)Assunzione di informazioni su: prezzi ufficiali reazione alla manovra sui prezzi tempestivit di reazione prodotti offerti obiettivi concorrenti capacit finanziaria struttura dei costi Determinazione del prezzo (che a questo punto diventa un elemento di posizionamento nei confronti della concorrenza). Le leve del Marketing: il

prezzo - metodi basati sulla competizione Metodo del prezzo concorrenziale (uguale alla concorrenza) Si stabilisce il prezzo dopo attenta analisi dei livelli della concorrenza e la valutazione della posizione rispetto a questa. Vantaggi stabilit di mercato Svantaggi: metodo rischioso possibilit di comportamento collusivo. Le leve del Marketing: il

prezzo - metodi basati sulla competizione Il prezzo di penetrazione Consiste nel proporre il servizio ad un prezzo minore di quello proposto dalla concorrenza per potere affermarlo sul mercato. Vantaggi: la maggiore produzione facilit le economie di scala. Svantaggi: possibile reazione della concorrenza che annulla il vantaggio. minore margine sui singoli beni e servizi Pu essere adottato in caso di: Mancanza di mercato di lite Prodotto imitabile

Importante economie di scala Le leve del Marketing: il prezzo - metodi basati sulla competizione Il prezzo di scrematura Consiste nel proporre un prezzo superiore a quello della concorrenza per distinguerlo qualitativamente. Vantaggi: si differenzia il prodotto faccendone assumere una precisa posizione presso il pubblico. Svantaggi possibile reazione della concorrenza (stessa o opposta

direzione). Pu essere adottato in caso di: Domanda poco elastica Prodotto non imitabile Azienda leader Rapido recupero investimento Le leve del Marketing: il prezzo - metodi irrazionali Sono basati su valutazioni soggettive, tra le quali rientra la qualit e il valore attribuito ad un bene o ad un servizio.

Le leve del Marketing: il prezzo - metodi irrazionali Il valore percepito prezzo in relazione al valore che il cliente attribuisce al servizio Vantaggi: tiene in considerazione la domanda (market oriented) Svantaggi: difficolt nel definire il valore percepito. ignora la struttura dei costi. Livello di qualit (percepito) Valore =

1 Costo (disutilit) Possono essere stabiliti prezzi pi elevati quando si verificano i seguenti fattori: qualit del prodotto non percepibile a priori (chi ricerca qualit si rivolge ad esercizi pi cari) differenze notevoli tra prezzi di prodotti analoghi rischio elevato il prodotto soddisfa bisogno di status Le leve del Marketing: il prezzo - metodi irrazionali

Il prezzo psicologico Considera la psicologia dei consumatori, le loro percezioni. Caso tipico i prezzi con i "numeri magici, valori che il consumatore non percepisce. Il consumatore reagisce male al prezzo intero multiplo di cento mentre accetta uno sconto anche se di poche lire. Vantaggi: metodo orientato al mercato; Svantaggi rischio di razionalizzazione del consumatore; Le leve del Marketing: la comunicazione

definito da: pubblicit azioni destinate a comunicare con il cliente, attraverso promozione vendite media di massa a pagamento azioni destinate ad avvicinare il cliente al prodotto pubbliche relazioni azioni destinate a comunicare con particolari gruppi di personale

persone, spesso senza intenzioni di vendita a contatto con il cliente ha una grande importanza nella definizione dellimmagine Le leve del Marketing: la comunicazione Il processo di comunicazione Un processo di comunicazione vede coinvolte due o pi parti. Queste possono essere singoli individui o sistemi. Tra queste parti viene inviato un messaggio che pu essere: verbale

scritto comportamentale gestuale Le leve del Marketing: la comunicazione Il processo di comunicazione Il messaggio parte da un soggetto che inizialmente attivo ed destinato ad un altro che, al momento in cui riceve il messaggio pu: a) ascoltare e ignorare b) ascoltare e rispondere (feed back) procedendo ad un

meccanismo di interattivit. Nella comunicazione di impresa, deve avvenire uno scambio tra soggetti che traggono dalloperazione reciproco vantaggio (a differenza della informazione che non genera feed back). Le leve del Marketing: la comunicatore comunicazione Codifica traduzione del pensiero in linguaggio verbale, gestuale,

scritto, comportamentale attraverso codici e meta codici Messaggio Mezzo Decodifica Retroazione interpretazione e recepimento del messaggio Risposta

ricevente Le leve del Marketing: la comunicazione La comunicazione di impresa verso lesterno fondata su tre elementi: Corporate Identity: serve a riconoscerla e distinguerla. Sono il nome, i servizi, le attrezzature, ledificio. Corporate Image: serve ad ottenere il consenso dei pubblici, mantenendola sul mercato e rafforzandone le posizioni . Sono il linguaggio, la formulazione dei messaggi, la trasmissione dei messaggi. Deve rappresentare il credo

aziendale. Commercial: comunicazione commerciale per informare i clienti e promuovere le vendite. Le leve del Marketing: la comunicazione Nellambito delle imprese fornitrici di servizi, la comunicazione commerciale ha come elemento particolare di essere destinata a inviare messaggi su prodotti intangibili. Non pu quindi fare leva su caratteristiche materiali e deve perci fondare il messaggio sul richiamo di: sensazioni,

emozioni, stili di vita. Le leve del Marketing: la comunicazione Elementi e tecniche della comunicazione nel marketing Gli elementi del marketing mix della comunicazione sono: pubblicit: destinata a fare conoscere il prodotto al cliente promozione alle vendite: destinata ad attirare il cliente verso il prodotto personale alla vendita: elemento fondamentale nella

comunicazione di un prodotto intangibile relazioni pubbliche: destinate a rafforzare limmagine aziendale. Le leve del Marketing: la comunicazione Il processo di acquisto di un bene o un servizio, passa attraverso quattro fasi distinte: cognitiva: presa di coscienza di un bisogno interesse: informazioni sulle modalit di soddisfazione del bisogno valutazione acquisto: informazione su beni e servizi

destinati alla soddisfazione del bisogno scelta vera e propria: momento dellacquisto Le leve del Marketing: la comunicazione Una efficace campagna di comunicazione deve prevedere le seguenti fasi:

identificazione del target identificazione del mezzo costruzione del messaggio realizzazione della campagna verifica dei risultati Le leve del Marketing: la COMUNICAZIONE STRUMENTI Ognuno ha costi, benefici,

effetti diversi comunicazione 1 2 3 4 . . N MIX DELLA COMUNICAZIONE

Quali mezzi e in quale misura Perseguono insieme gli stessi risultati Le leve del Marketing: la comunicazione Il target Il target della comunicazione il pubblico obiettivo del nostro messaggio. Possiamo rivolgerci a: potenziali clienti: coloro sui quali abbiamo tarato il

prodotto a seguito di una ricerca, del quale conosciamo le caratteristiche socio demografiche, le modalit di uso del prodotto, le modalit di acquisto del prodotto decisori di acquisto: coloro che nellambito del gruppo potenziale cliente, decidono effettivamente un acquisto intermediari: venditori che possono influenzare il cliente in fase di acquisto opinion leaders: che possono influenzare le modalit di acquisto di un intero gruppo Le leve del Marketing: la comunicazione

La pubblicit La pubblicit consiste in quelle azioni destinate alla: trasmissione di messaggi senza contatto personale attraverso canali di massa (raggiungono un vasto numero di persone) di un media pagato (anche i redazionali se a pagamento) Gli obiettivi della pubblicit possono essere: corporate advertising: trasmissione di una immagine favorevole della impresa product advertising: fare conoscere un prodotto brand advertising: fare conoscere una linea di prodotti Le leve del Marketing: la

comunicazione Volumi di vendita 1400 1200 Esisto! Sono Riconoscibile! Mi rinnovo! Niente

800 0 0 2 4 6 8 Anni

10 12 14 16 Declino 200 Maturit

400 Vecchiaia 600 Giovent Volumi 1000 18

20 Le leve del Marketing: la comunicazione Cenni sulla realizzazione di un messaggio pubblicitario: ELEMENTI VISIVI Visual - descrizione generale della tecnica di immagine usata (fotografia, disegno, ecc.) Pack-shot - descrizione dellimmagine Logotype - caratterizzazione grafica della ragione sociale Trade Mark - marchio (simbolo visivo di impresa o prodotto)

ELEMENTI TESTUALI Head line - titolo di richiamo Body Copy - testo Pay off - frase caratterizzante il prodotto o lazienda posta a fondo pagina Le leve del Marketing: la comunicazione Pack shot Head line Trade mark

Body copy Logotype Le leve del Marketing: la Logotype Head line Trade mark Body copy Pay off comunicazione

Le leve del Marketing: la comunicazione Secondo Starch un annuncio per essere efficace: deve essere visto deve essere letto deve essere ritenuto credibile deve essere ricordato deve provocare una azione Le leve del Marketing: la

comunicazione La promozione La promozione consiste nel mettere in atto quelle azioni destinate a spingere il consumatore verso il prodotto, a spingerlo al consumo Un tipico esempio di promozione sono le campagne di offerta tre al prezzo di due o la prova prodotto. Le promozioni possono essere destinate a: forza vendita intermediazione consumatore finale

Le leve del Marketing: la comunicazione Le pubbliche relazioni Sono iniziative di livello interpersonale tese a creare, mantenere, ristabilire un atteggiamento di interesse, simpatia, consenso nei confronti dellimpresa stessa. Possono essere rivolte a: azienda esterni consumatori forza vendita I mezzi utilizzati per le azioni di pubbliche relazioni sono:

conferenza stampa comunicati interviste notiziari bollettini periodici societari sponsorizzazioni

Comunicazione museale I musei sono istituzioni culturali al servizio della collettivit che hanno la finalit primaria di preservare mettere a disposizione del pubblico il proprio patrimonio mettere a disposizione non fa riferimento esclusivo allaccesso fisico ma alla capacit di essere soggetto attivo nella diffusione della conoscenza. Comunicazione museale Lo svolgimento del processo di fruizione ha quindi:

dimensione estetica dimensione cognitiva: conservazione della conoscenza creazione della conoscenza diffusione della conoscenza Comunicazione museale Conservazione della conoscenza: ogni opera racchiude in s molti rimandi di ordine: artistico sociale storico culturale relativi allautore, alla scuola di appartenenza, alla

tecnica di esecuzione adottata, al soggetto raffigurato, al committente, allepoca, al messaggio che lartista intendeva veicolare Comunicazione museale Creazione della conoscenza: il patrimonio informativo pu essere accresciuto costantemente attraverso lazione interpretativa, frutto dellattivit di studio e ricerca svolto dal personale del museo e dalla comunit scientifica. Personale Input

Output Opera posseduta Conoscenza sviluppata Comunit scientifica Produzione di conoscenza Comunicazione museale Diffusione della conoscenza: Scelta delle informazioni:

cosa comunicare. La scarsit del tempo di fruizione impone una scrematura. Scelte degli strumenti: come trasmettere. Individuazione del media adatto. Scelta del target: a chi comunicare per calibrare contenuti e media. Comunicazione museale Conoscenza sviluppata Tacita Scelta del target

Conoscenza trasferibile Conoscenza selezionata Conoscenza trasmessa Esplicita Selezione delle informazioni Naturali

Individuazione degli strumenti Testuali Simbolici Elettronici Comunicazione museale I media a disposizione: I media naturali: personale di contatto con i visitatori Gli strumenti testuali: di supporto alla visita (didascalie, pannelli, ecc.) I messaggi simbolici:

per lorientamento spaziale e cognitivo (segni, colori, ecc.) I supporti elettronici: integrano testi, simboli, immagini, suoni, animazioni ecc. Comunicazione museale I media a disposizione, una ulteriore classificazione: a seconda della capacit di interagire con lutilizzatore Statici: pannelli, didascalie, segnaletica. Dinamici: Cd rom, internet. Alto grado dinterazione soggettivit maggiore probabilit di acquisire informazioni utili

componente ludica Comunicazione museale I media a disposizione, una ulteriore classificazione: rapporto tra staticit ed interferenza Possibile distorsione Naturali Elettronici Testuali Simbolici

Staticit Comunicazione museale Il processo di apprendimento del visitatore. Scelta delle opere Conoscenza rilevata Scelta delle informazioni Conoscenza analizzata Ritenzione delle informazioni

Conoscenza acquisita Comunicazione museale Tecniche dindagine e stadi del processo di apprendimento: Scelta delle opere: indagini osservanti. Scelta delle informazioni: questionari e/o interviste. Grado di ritenzione delle informazioni: interviste telefoniche. Comunicazione museale

Una indagine sul campo. Campione: 4000 visitatori di musei statali. Canali dinformazione abitualmente adoperati: televisione, settimanali, quotidiani. Canali dinformazione specificatamente utilizzati: libri, guide turistiche. Luso di canali specifici delinea un costo aggiuntivo per il visitatore. E opportuno valutare una maggiore interazione con i media tradizionali. Comunicazione museale Segnaletica esterna:

E ritenuta insufficiente dal 25% degli intervistati per la sua mancanza. Segnaletica interna: L82,7% del pubblico presta grande attenzione alla segnaletica interna (segni convenzionali), con percentuali particolarmente alte per i visitatori con titolo di studio basso. Comunicazione museale Comunicazione testuale: Didascalie: il 25% dei visitatori le ritiene poco o per niente soddisfacenti; La percentuale sale al 60% per il pubblico straniero. Pannelli informativi.

Oltre il 20% li giudica poco o per niente soddisfacenti, percentuale molto pi elevata per gli stranieri. Cartine, guide a stampe, pieghevoli. Particolarmente richieste da coloro con grado distruzione medio - basso, che in generale le apprezzano. Sembra essere necessario potenziare lofferta di supporti agili e costruiti essenzialmente su simboli. Comunicazione museale Comunicazione verbale: Visite guidate: le categorie attente alla loro disponibilit sono ancora quelle di livello scolastico medio - basso. Il 70% ne soddisfatto.

Interazione con il personale di sala: solo il 40% ne fa ricorso. Tuttavia le risposte risultano essere soddisfacenti. Comunicazione museale Comunicazione elettronica: Utenti complessivamente favorevoli alle postazioni multimediali. Il 25% le ritiene per poco o per niente soddisfacenti. Lindagine ha escluso che le postazioni multimediali siano eccessivamente complicate. E necessario un loro migliore e pi attento sfruttamento. Comunicazione museale

Limmagine dei musei: Metodologia: associazioni mentali. Oggetto: funzione attribuibile ai musei. Funzione sociale: piazza, scuola, tempio, officina/laboratorio. Funzione ludica: giocare, viaggiare, studiare, lavorare. Funzione relazionale: libro, film, videogioco, documentario. Funzione culturale: raccontare, insegnare, stimolare, stupire. Comunicazione museale Limmagine dei musei: risultati.

Funzione sociale: tempio oltre il 33% delle risposte. Implica una bassa funzione sociale. Delinea il rapporto individuale con la divinit. Funzione ludica: studio 46,5%. Percezione del divertimento medio bassa. Funzione relazionale: documentario 45,5%. Grado dinterattivit medio basso. Funzione culturale: stimolare 33,5%. Il risultato appare sbilanciato in direzione di attivit che richiedono un elevato impegno intellettuale. Comunicazione museale Strumenti della comunicazione Testuale

Didascalie Pannelli/schede Elettronica Audio guide Livello di gradimento + = Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio basso alto Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio basso

alto Giovani Adulti Anziani Postaz. Multimediali Simbolica Segnaletica est. /int. Cartine e pieghevoli Umana Visite guidate Personale di sala Stranieri

Stranieri Liv. Istruz. medio alto Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio basso alto Liv. Istruz. medio Liv. Istruz. medio basso alto Anziani Liv. Istruz. medio

basso Anziani Comunicazione museale Traiettorie di ricerca sulla domanda: Dimensione economica: gestione manageriale e possibilit di generare ricchezza Dimensione spaziale:

comportamenti, percorso, tempi. Dimensione territoriale: offerta dinamica Museo Visitatore Dimensione educativa: info da veicolare Comunicazione museale

Oggetto e metodologia dindagine Traiettorie Oggetto Metodologia Dimensione territoriale Visitatori e non visitatori residenti Questionari con o

senza rilevatori Dimensione economica Museo e visitatori residenti e non Raccolta dati; questionari. Dimensione educativa

Visitatori residenti e non Interviste a distanza di tempo Dimensione spaziale Visitatori residenti e non Indagine osservante Le leve del Marketing: la Distribuzione

La distribuzione Ultimo elemento del marketing mix riguarda la decisione dei canali da utilizzare nella vendita del servizio, la loro distribuzione territoriale, definire un eventuale settore commerciale destinato a fare promuovere il prodotto presso i venditori. I canali commerciali si definiscono brevi se vi un contatto diretto tra cliente e produttore medi se vi un solo passaggio (produttore - dettagliante cliente) lunghi se si passa attraverso un grossista (produttore grossista - dettagliante - cliente). Le leve del Marketing: la Distribuzione

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