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Introduo ao Marketing 1F1N e 1F1D Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 1 de 264 Agenda 1 Semestre Introduo Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing. Informaes de Mercado. Estratgias Genricas, de Marketing e Complementares. Mix ou Tticas de Marketing. Aes de Marketing. Controle e Re-Alimentao do Processo. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 2 de 264 O Poder das Marcas No livro O Imprio das Marcas, o autor teoriza que o pas detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso econmico, despontaria e se manteria como potncia mundial... Analisando a evoluo do PIB dos maiores pases, facilmente podemos comprovar tal teoria... Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 3 de 264 O Poder das Marcas

EVOLUO DO PIB A PREOS CORRENTES EM US$ BILHES - 1998 2003 (p) RANKING PAS 1 EUA 2 JAPO 3 ALEMANHA 4 REINO UNIDO 5 FRANA 6 ITLIA 7 CHINA 8 CANAD 9 ESPANHA 10 MXICO 11 CORIA 12 HOLANDA 13 AUSTRLIA 14 NDIA 15 BRASIL 1998 8.720 3.941 2.145

1.423 1.452 1.197 923 607 588 421 317 394 372 384 788 1999 9.213 4.470 2.108 1.460 1.444 1.180 994 650 602

481 406 399 406 405 531 2000 9.762 4.764 1.870 1.438 1.308 1.075 1.078 707 561 580 462 371 388 419 594

2001 10.020 4.176 1.853 1.430 1.320 1.092 1.157 695 583 617 422 384 369 436 517 2002 10.383 3.993 1.984 1.564

1.431 1.184 1.233 717 653 630 472 418 412 447 450 2003 10.902 4.351 2.394 1.764 1.742 1.453 1.346 825 802 587

520 514 513 509 467 Fonte: Elaborado pela GlobalInvest, com base em relatrios do Banco Central do Brasil, IBGE, FMI e OEDC Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 4 de 264 O Poder das Marcas O que estas marcas tem em comum, no tocante a Marketing & Distribuio? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 5 de 264

O Poder das Marcas So as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuio, no mundo: Empresa Valor da Marca Coca Cola 70,45 Microsoft 65,17 IBM 51,77 GE 42,34 Intel 31,11 Fonte: Revista Business Week 2003 Em US$ Bilhes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 6 de 264

O Poder das Marcas So as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuio, no mundo: Empresa Valor da Marca Nokia 29,44 Disney 28,04 McDonalds 24,70 Marlboro 22,18 Mercedes 21,37 Fonte: Revista Business Week 2003 Em US$ Bilhes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 7 de 264 O Poder das Marcas

Coincidentemente, as empresas que mais investiram so as que mais cresceram: Empresa Valor da Marca Samsung 31% 25 lugar - US$ 10,85 HP 18% 12 lugar - US$ 19,86 SAP 14% 35 lugar - US$ 07,71 Dell 12% 29 lugar - US$ 10,37 LOreal 10% 47 lugar - US$ Fevereiro/200805,60 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 8 de 264

O Poder das Marcas Coincidentemente, as empresas com problemas so as que mais decresceram: Empresa Valor da Marca Reuters -28% 76 lugar - US$ 03,80 Kodak -19% 34 lugar - US$ 07,83 Ford -16% 14 lugar - US$ 17,07 Pizza Hut -12% 51 lugar - US$ 05,31 Ericsson -12% 80 lugar - US$ 03,15 Fonte: Revista Business Week 2003 Em US$ Bilhes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 9 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1997 General Motors Ford Motor Exxon Wal-Mart Stores General Electric I.B.M.

Mobil Chrysler Philip Morris Cos AT&T 2002 Wal-Mart Stores ExxonMobil General Motors Ford Motor General Electric Citigroup ChevronTexaco I.B.M Philip Morris Cos Verizon Communications 2003 Wal-Mart Stores General Motors ExxonMobil Ford Motor General Electric

Citigroup ChevronTexaco I.B.M. American International Group Verizon Communications Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 10 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA Algumas Organizaes que saram da lista das 25 maiores das 500 mais dos EUA: Sears Procter & Gamble Pepsico Kmart Motorola Chase

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 11 de 264 Maiores p/ Vendas - OUT 1997 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2002

Mitsui & Co BP Mitsubishi Corp DaimlerChrysler Itochu Corp Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch Shell Transport (2)Toyota Motor Marubeni Corp Mitsubishi Sumitomo Corp Mitsui & Co Toyota Motor Corp Total Fina Elf Nissho Iwai Corp Nippon Tel & Tel Nippon Telegraph & TelephoneItochu 2003 Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group BP

DaimlerChrysler Toyota Motor Mitsubishi Mitsui & Co Allianz Worldwide Total SA Nippon Tel & Tel Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 12 de 264 Maiores por Vendas - OUT Algumas Organizaes que saram da lista das 25 maiores das 500 mais fora dos EUA: Unilever Nissho Iwai Corp. Fiat Group Toshiba Corp.

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 13 de 264 Maiores p/ Lucro BRASIL Comrcio Varejista (*) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1985 1995

2000 Cia Ipiranga Ponto Frio Casas Bahia Lojas Americanas Po de Aucar Lojas Americanas Casas Sendas Casas Pernambucanas SP Lojas Cem Mesbla Lojas Americanas Ponto Frio Casas Banha Zaffari Supergasbras Distr. Eldorado Casas Buri Sendas Paes Mendona Wembley Roupas Pernambucanas SP Artur Lundgren Tecidos Lojas Cem

Drogaria So Paulo Casa Anglo Brasileira Lojas Colombo Armazem Paraba Bompreo Sup. Eldorado G Barbosa 2003 Po de Aucar Lojas Americanas Casas Bahia Lojas Cem Ponto Frio DPaschoal Angeloni Pernambucanas SP Drogaria S. Paulo Magazine Luiza Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista EXAME 07/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 14 de 264 Maiores p/ Lucro BRASIL Entre as 500 Empresas que constavam na Edio Exame Maiores e Melhores, em 1974: 302 empresas (60%) desapareceram ou esto abaixo da 500 posio. Das 198 que permanecem na lista, 112 esto numa posio inferior. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking. Fonte: GS&MD e Revista EXAME Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 15 de 264 Panorama Geral Houveram inmeras Fuses, Aquisies, Cises; Houveram algumas mudanas de critrios, e notadamente no Brasil, algumas empresas no

divulgam dados como Lucro A pesquisa compreende o perodo de Estouro da Bolha Ponto Com e dos Escndalos Financeiros... Mas inegvel que vivemos um momento privilegiado, um novo mundo... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 16 de 264 Panorama Geral No h frmulas mgicas: o sucesso e o fracasso normalmente so derivados de um conjunto de fatores... E j sabemos que frmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem no atende-la no futuro ou no se aplicar a outra realidade...

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 17 de 264 Panorama Geral E V E N T O S A nica certeza a mudana...imprevisvel... Baseado em Rafael SampaioT Fevereiro/2008 ? E M P O Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 18 de 264

Panorama Geral Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da Harward, 03 fatores so vitais ao sucesso: Pessoas. Inovao Estratgia. Fonte: Revista Exame Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 19 de 264

Estratgia Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Denise formulou o seguinte quadro: Desafio Rumo ao Sucesso Alocar O Oramento Planejado Recursos Empreender fixada uma combinao de metas Internamente audaciosas e riscos calculados Justificar a Expanso Reagir Mudana Os motivos do crescimento so aumentar a produtividade ou defender seu espao A dinmica da empresa permite que ela se molde ao novo ambiente Rumo ao Fracasso O dinheiro alocado conforme

aparecem as necessidades As metas so apenas satisfatrias ou combinam-se metas audaciosas com risco exagerado A lgica "crescer por crescer" ou defender-se da concorrncia A empresa procura adaptar-se s mudanas, em vez de administra-las Fonte: Revista Exame Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 20 de 264 Pessoas J existem inmeras pesquisas que comprovam a a nvel prtico a importncia das pessoas: 10 8,4

8 7,3 6,8 6,2 6 4,8 4,2 4 2 6,2 3,2 0,4 0

-2 -4 Fevereiro/2008 1998 1999 2000 2001 2002 500 Maiores e Melhores 100 Melhores p/ Trabalhar Comparao da Rentabilidade do Patrimnio Lquido das Empresas, segundo a Revista Exame, Edies As 100 Melhores Empresas para Voc Trabalhar e Maiores e Melhores -2,7

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 21 de 264 Gesto de Pessoas J existem inmeras pesquisas comprovando a nvel prtico a importncia das pessoas: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 22 de 264 Inovao O Processo de Inovao torna-se cada vez mais importante e difcil:

Valor Unit. Preo de Mercado Custo dos Pioneiros Custo dos Seguidores Pioneiros Seguidores Ciclo de Vida Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 23 de 264 Inovao O tempo para os seguidores copiarem a idia dos lderes cada vez menor, reduzindo sua margem...

Valor Unit. O retorno sobre investimentos e o lucro devero ser atingidos em menor tempo e com maior risco. Custo se tornou fator chave PioneirosSeguidores Ciclo de vida Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 24 de 264 Marketing Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em sua totalidade:

In fo r m a e s d e M e rc a d o (*) D e fin i o d o P b lic o A lv o P ro d u to e /o u S e r v i o S e g m e n ta o d e M e rc a d o P re o e M e io s d e P a g a m e n to P o s ic io n a m e n to D is tr ib u i o e P o n to d e V e n d a P u b lic id a d e e P r o p a g a n d a (* * ) Im p le m e n ta o

C o n tro le s o b re o s R e s u lta d o s Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 25 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: o Processo Sistmico atravs do qual obtemos e analisamos Informaes de Mercado, estabelecemos Estratgias de Marketing, gerenciamos o Mix de Marketing, implementamos as Aes de Marketing, Controlamos e ReAlimentamos o processo, de modo a garantir os dos Resultados Esperados para a Organizao, atravs da tica e Responsabilidade Social. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 26 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Este conceito baseado nos livros Administrao de Marketing e Marketing para o Sculo XXI. Tambm h citaes de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouva de Souza e outros... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 27 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: O Processo..., por que o Marketing transcende

a estrutura organizacional convencional. Sistmico por que o Marketing est inserido na Organizao, esta no Ambiente e interage... Informaes de Mercado devem ser obtidas e analisadas, para compreenso e cruzamento entre dados scio-econmicos, de mercado, e internos organizao. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 28 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: ...Estratgia de Marketing..., compreende a definio do Pblico Alvo, a Segmentao de Mercado e o Posicionamento, alm de estratgias de Marca, Distribuio, Rentabilidade, e outras. ...Mix de Marketing..., tambm conhecido por

4 Ps, envolve: Produto e Servio; Preo, Meio e Condies de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoes, Merchandising e Relaes Fevereiro/2008 Pg. 29 de 264 Pblicas, Arquivo: ... C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: ...Mix de Marketing... compreende tambm o Ponto de Venda (localizao, projeto arquitetnico, operao, logstica e outros...). A Ao ou Execuo consiste na aplicao real e prtica das Estratgias e Tticas de Marketing, atravs de Vendas, Precificao, Publicidade, Distribuio, Comunicao e Mdia, Lanamento, Alterao e Retirada de Produtos e outros. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 30 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Controlamos os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas. Re-Alimentar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenas entre os resultados obtidos, aes da concorrncia, alteraes no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contnua do processo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 31 de 264

Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Resultados Esperados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados... ...para a Organizao, por que este conceito mais amplo que Empresa. tica e Responsabilidade Social, por que na era da informao e poder do consumidor, uma m notcia poder ser desastrosa (*). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 32 de 264 Erros Comuns Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing so: No embasar os planos em Informaes de

Mercado (ex: indstria automobilstica Brasil). Focar o Plano apenas em Mdia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. No envolver / integrar outras reas. No utilizar ferramentas tcnicas Achologia... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 33 de 264 Sistema MKT O sistema ou ambiente de Marketing: POPULAO GERAL F GOVERNO O R N

E ORGANIZAO C (MKT...) E D O R E CONCORRENTES (ATUAIS E POTENCIAIS) DITRIBUIDOR OU LOJISTA PBLICO

ALVO S Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 34 de 264 Integrao de MKT Marketing possui interfaces com todas as reas: MKT fornece subsdios (preo de mercado, mix de produtos e servios, anlises competitivas, etc.) para Finanas, e recebe apoio desta para suas aes (estudos de viabilidade, tabela de preos, etc.). MKT fornece subsdios (volume de vendas previsto, mix de produtos e servios, etc.) para Operaes e recebe apoio desta para sua aes (capacidade instalada, necessidades de mudana na linha/produto, etc.) Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 35 de 264 Integrao de MKT Marketing possui interfaces com todas as reas: MKT recebe apoio do RH (contratao, avaliao, gesto e/ou demisso de pessoas) e normalmente auxilia aquela rea em processos de comunicao interna e/ou eventos. MKT utiliza os servios de TI (hardware, software, servios, etc.), e deve atender s necessidades e padres daquela rea... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 36 de 264 Integrao de MKT

Marketing possui interfaces com todas as reas: MKT recebe apoio e informaes de Logstica (desempenho por canal, lanamentos e aes de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informaes para aquela rea (vendas previstas, tendncia em canais, inovaes da concorrncia, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 37 de 264 Poder de MKT O Poder do Marketing est migrando... No Mercado histrico FABRICANTE Ex: Ford / Escala e Linha No Mercado atual CANAL

Ex: Coca e MC / Penetrao/Mdia No Mercado do Sec. XXI CLIENTE Ex: ???? / Qualidade/Informao Baseado em Rafael Sampaio Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 38 de 264 Marketing Vamos iniciar analisando as Informaes de Mercado: In fo r m a e s d e M e rc a d o (*) D e fin i o d o P b lic o A lv o

P r o d u to e /o u S e r v i o S e g m e n ta o d e M e rc a d o P r e o e M e io s d e P a g a m e n to P o s ic io n a m e n to D is tr ib u i o e P o n to d e V e n d a P u b lic id a d e e P r o p a g a n d a (* * ) Im p le m e n ta o C o n tr o le s o b r e o s R e s u lta d o s Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 39 de 264 Processo Marketing As Informaes de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: Exemplo de Dados: Populao, Sexo, Classe Social, Regio, Idade, ... 181 milhes de habitantes, 52% Feminino, ... Chevrolet, Fiat e Volkswagen, com 20 a 23% do share,... A Volks a que mais perdeumercado, com cerca de 300.000/ano

Fevereiro/2008 Clientes, Concorrncia, Tendncias, Referncias, ... Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ... Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 40 de 264 Processo Marketing As Informaes de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: Exemplo de Dados: Populao, Sexo, Classe Social, Regio, Idade, ... 181 milhes de

habitantes, 48% Masculino, ... 66,6 milhes de celulares ativos, com cerca de 50% da Vivo Clientes, Concorrncia, Tendncias, Referncias, ... Alm de Market Share e Share of Mind maiores, a Vivo obteve XXX de Lucro Fevereiro/2008 Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ... Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 41 de 264 Informaes Mercado Conceitualmente, as informaes de mercado so o primeiro passo para o processo de marketing, e consistem na obteno, organizao sistmica anlise e disseminao seletiva dos dados relativos populao total, ao mercado alvo e organizao em anlise, de acordo com as diferentes dimenses necessrias (por produto, por regio, mensal, anual, previsto e realizado, etc.), relativos rea em estudo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 42 de 264 Informaes Mercado As Informaes Scio Econmicas abrangem toda a populao e compreendem: Populao geral por Municpio, rea, Estado ou Pas.

Distribuio por Classe Social e Renda per capta. Distribuio por Sexo, Idade, Escolaridade. rea Demogrfica, Consumo, etc. Crescimento Demogrfico, PIB e Consumo por rea, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 43 de 264 Informaes Mercado preciso perceber as mudanas scio-econmicas e setoriais: Capitais Demais Cidades 45,7 1991

54,3 35,5 64,5 2000 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 44 de 264 Informaes Mercado preciso perceber as mudanas scio-econmicas e setoriais: 1991 2000 NORTE 4,6 4,8 13,7

16,4 NORDESTE 59,0 53,5 SUDESTE SUL CENTROOESTE Fevereiro/2008 15,7 18,1 7,0 7,1 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 45 de 264

Informaes Mercado preciso perceber as mudanas scio-econmicas e setoriais: 100% 85% 82% 80% 79% 73% 65% 60% 40% 20% 0% 15%

1950 21% 18% 1960 1970 Homens Fevereiro/2008 27% 1980 35% 1990 Mulheres Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 46 de 264 Informaes Mercado preciso perceber as mudanas scio-econmicas 50% e setoriais: 45% 46,69% 45,11% 40% 43,49% 41,54% 32,13% 31,95% 35%

30% 32,26% 31,79% 26,51% 25% 20% 24,38% 22,63% 21,49% 15% 1985 1990 at 19 anos

Fevereiro/2008 1995 20 a 39 anos 2000 40 anos ou mais Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 47 de 264 Informaes Mercado preciso perceber as mudanas scio-econmicas e setoriais: Participao do PIB Brasil 1986 a 2000 80 INDSTRIA 60

SERVIOS 40 20 AGROPECURIA 0 1986 Fevereiro/2008 1990 1995 2000 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 48 de 264 Informaes Mercado As Informaes do Mercado Alvo consideram

dados do mercado em estudo e compreendem: Hbitos e Atitudes do Consumidor. Imagem das Marcas. Produtos e Servios Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Participao de Mercado (market share). Preferncia por Marcas (share of mind). Aes, Notcias e Estratgias; Concorrncia. Histrico e Tendncias; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 49 de 264 Informaes Mercado preciso compreender os indicadores de desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind... % sobre as vendas totais, de uma empresa,

produto, servio ou grupo Market Share Share Market Real/Atual Fevereiro/2008 Share of Mind x Participao na Mente das Pessoas, ou preferncia Por uma Marca, Empresa, Produto, Servio ou Grupo Inteno/Futuro

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 50 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98: Grau Prior. Perfumes Cosmticos (maquiagem) Higiene Pessoal 1 Imagem (status) Cor da Moda

Convenincia 2 Embalagem Experimentao Preo 3 Fragrncia Embalagem Funcionalidade 4 Servio Preo

Embalagem ... ... ... ... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 51 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas: Ex: QFD CAF - 1997 Itens Como Temperatura

I T E N S O Quente Quant. Cafena Avaliao Sabor Etc. Bem Servido 50 a 60 C

X PPM Ref. Positiva Moderada Especial. Pesquisa Itens Quanto Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Legenda: Positiva Forte

o Saboroso Fevereiro/2008 Avaliao Servio Estimulante Q Etc. U E Comparao com a Concorrncia ou Referenciais

o Positiva Fraca Negativa Forte Negativa Moderada Negativa Fraca Pg. 52 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas Matriz BCG: A L T A Estrelas Produtos tipo 1 e 4

Taxa De Crescimento Vacas Leiteiras B A I X A Servios tipo 2 Alta Fevereiro/2008 Oportunidades Servios tipo 3 e 4 Abacaxis Produtos 2 e 3

Participao Relativa no Mercado Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Baixa Pg. 53 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas Matriz GE/McKinsey: Fora da Empresa (Tamanho, Crescimento, Participao de Mercado, Posio, Rentabilidade, Tecnologia, Pontos Fortes e Fracos, Imagem, Etc.) Fevereiro/2008

Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa de crescimento, Grau de Concorrncia, Aumento de Preos, Riscos e Ameaas, etc.) Alta Alta Diviso A Baixa Diviso D Diviso B Mdia Baixa Mdia Diviso E Diviso C

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 54 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas Matriz ADL ou do Ciclo de Vida: Criao Crescimento Maturidade X e @ A e C B, E e Z Declnio Y

O Case Leite Moa Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 55 de 264 Informaes Mercado E Estratgia pressupe estudo e ferramentas Matriz Ansoff: Mercados Produtos Fevereiro/2008 Atuais Atuais Novos

Penetrao de Mercado Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento de Novos Novos Mercados Diversificao Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 56 de 264 Informaes Mercado fundamental o domnio e a qualidade das Informaes: Evoluo do Faturamento das Principais Empresas por Canal de Distribuio 1.800 1.600

US$ m ilhes 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 90 91 92 93 94 Anos Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC 95 Porta a Porta Franquia Ponta Pg. 57 de 264 Informaes Mercado fundamental o domnio e a qualidade das Informaes: Consumo per Capita Cosmticos - 1995 30,00 US$/hab 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

Alemanha Frana Inglaterra USA Japo Brasil Pases Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 58 de 264 Informaes Mercado Muitas vezes, a informao vital descritiva:

Poder de negociao do vendedor com desconto que varia at 20% como barganha em volume. S dado desconto se este for repassado ao consumidor Empresa de Lder em Refrigerantes concedido um desconto quando a coleta/entrega realizada pelo cliente (desconto no balco). Empresa Lder em Courrier Os distribuidores representam 30% das vendas (atendimento igual a indstria, equipe prpria, retiram mercadoria sempre que precisa, no fazem previso, so cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condio de desconto). Empresa Lder em Refrigerantes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 59 de 264 Informaes Mercado

Muitas vezes, a informao vital descritiva: Fevereiro/2008 Atendem diretamente o ponto de venda. No possuem distribuidor; no passado tiveram pssimas experincias. Grande marca de Roupas Os preos e margens so diferenciados em funo dos segmentos e dos resultados Na poca, a terceira maior em cervejaria Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 60 de 264 Informaes Mercado As Informaes Internas se referem aos dados da prpria Organizao, e compreendem: Evoluo de Vendas por Canal, Produto e/ou Servio, Regio, Representante, Equipe e/ou Distribuidor.

Aes e Estratgias implementadas e Resultados Previstos e Realizados. Anlises Internas (S.W.O.T. Anlise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Anlise Externa, com Ameaas e Oportunidades). Lucro, Rentabilidade e Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 61 de 264 Informaes Mercado fundamental o domnio e a qualidade das Informaes Financeiras: Produtos Batom A Deo Col. B Shampoo C Desodorante D

Sabonete E Jan Fev -14 -41 28 -52 -5 2 -37 40 -40 7 Mar 37 -37 56 -46

5 Fonte: O Boticrio / Revista Exame - 1995 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 62 de 264 Informaes Mercado fundamental o domnio e a qualidade das Informaes Financeiras: 25 20 Norte Nordeste Centro- Oeste Sudeste Sul 15 10

5 0 Fevereiro/2008 Fat/ Func. % Lucrat. Fat./ m2 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 63 de 264 Informaes Mercado fundamental o domnio e a qualidade das Gesto do Informaes Financeiras Composio do Custo: Negcio 45%

Gesto Linha de Produto 14% Fevereiro/2008 Gesto do Canal 7% Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Abast. do Canal 34% Pg. 64 de 264 Informaes Mercado Somente o cruzamento das informaes permite uma viso completa: Foco na Organizao. Foco no Cliente.

Foco na Concorrncia. Foco no Histrico e nas Tendncias... Evita a umbigologia... Requer dados e fatos, alm de nmeros... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 65 de 264 Informaes Mercado O aspecto pesquisa vital, tanto por ser relativo, como por se constituir numa das principais ferramentas do Marketing: Qualitativa: focus group, visando conhecer os atributos do tema a ser pesquisado. Quantitativa: amostragem tcnica, visando conhecer o percentual de pessoas do pblico pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo... Estuda-se grupos com caractersticas similares. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 66 de 264 Informaes Mercado Existem diversas aplicaes para diversos tipos de pesquisa: Hbitos e Atitudes do Consumidor Imagem de Marca dos Players Satisfao dos Consumidores Teste de Produtos e Servios Recall de Mdia Outros Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 67 de 264 Informaes Mercado Informao requer Pesquisa: Pesquisa exige investimento... Pesquisa algo complexo...

Pesquisa algo relativo... Pesquisa fundamental !!! O Case New Coke Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 68 de 264 Informaes Mercado Lembrem-se que segundo a Engenharia de informaes, 95% dos dados esto na empresa ou ao seu alcance, porm no organizados e sistematizados: Dados no Dados disponveis, porm normalmente mal utilizados: no pesquisados, no organizados, no estruturados, no

analisados (S.I.M.) Fevereiro/2008 disponveis,obtidos de forma no ortodoxa (espionagem, etc.) Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 69 de 264 Informaes Mercado As principais fontes de Informaes de Mercado: Pesquisas Primrias (j realizadas). Pesquisas Secundrias (taylor made). Revistas Especializadas e Publicaes em geral. Searchs na Internet. Contratao ou seleo de funcionrios da concorrncia. Fornecedores. Clientes. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 70 de 264 Informaes Mercado As principais fontes de Informaes de Mercado: Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuters, Forbes, etc.). Associaes de Classe. O prprio Concorrente (sic !!!). Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 71 de 264 Marketing Aps as Informaes de Mercado, temos as estratgias:

In fo r m a e s d e M e rc a d o (*) D e fin i o d o P b lic o A lv o P r o d u to e /o u S e r v i o S e g m e n ta o d e M e rc a d o P r e o e M e io s d e P a g a m e n to P o s ic io n a m e n to D is tr ib u i o e P o n to d e V e n d a P u b lic id a d e e P r o p a g a n d a (* *) Im p le m e n ta o

C o n tr o le s o b r e o s R e s u lta d o s Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 72 de 264 Estratgia Como transformar Informaes de Mercado em Estratgia ? Aplicando as Matrizes de Marketing. Analisando os Dados. Fazendo Anlise de S.O.W.T. Aplicando os conceitos de Estratgia Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 73 de 264

Estratgia A Anlise de S.W.O.T. o termo em Ingls para a: Anlise do Ambiente Interno Organizao Pontos Fortes Pontos Fracos Anlise do Ambiente Externo Organizao Ameaas Oportunidades Baseado em Dados e Fatos e Interpretao Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 74 de 264 Estratgia Na Anlise de Ameaas (externas): PROBABILIDADE DE OCORRNCIA I M P

A C T O Fevereiro/2008 Alta Baixa Alto Contornar/ Evitar Plano de Contingncia Baixo Monitorar

Ignorar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 75 de 264 Estratgia Na Anlise de Oportunidades (externas): A T R A T I V I D A D E Fevereiro/2008

PROBABILIDADE DE OCORRNCIA Alta Baixa Alto Plano de Aproveitamento Monitorar Baixo Monitorar Abandonar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 76 de 264

Estratgia Na Anlise de Pontos Fortes e Fracos: Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organizao possui em relao ao Mercado. Reavaliar os Pontos Fortes No Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...) Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relao ao Mercado ou Consumidor ! Avaliar a Prioridade para Reduo dos Pontos Fracos No Relevantes... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 77 de 264 Estratgia Na Anlise de Pontos Fortes e Fracos temos: NVEl DE DESEMPENHO I M

P O R T N C I A Fevereiro/2008 Ponto Forte Ponto Fraco Alto Plano de Explorao Plano de Melhoria

Baixo Manter ? Monitorar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 78 de 264 Estratgia Para conhecermos Estratgias, numa classificao muito pessoal, existem, ao menos, 03 diferentes tipos: Estratgias Genricas. Estratgias de Marketing. Estratgias Complementares.

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 79 de 264 Estratgias Genricas As Estratgias Genricas se sub dividem em: Evoluo das Vendas da Organizao; Marketing de Guerra; De Produtos e Servios. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 80 de 264 Estratgias Genricas Nas Estratgias de Evoluo das Vendas da Organizao, consideramos a capacidade da empresa e do mercado, e obtemos:

Crescimento. Manuteno. Decrscimo ou Abandono. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 81 de 264 Estratgias Genricas Nas Estratgias de Marketing de Guerra, no confronto entre os Players, podemos ter: Defesa: somente o lder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante... Ataque: somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o lder, enfraquecer.... Flanqueamento: o 3 e/ou 4 colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender... Guerrilha: os players sem condies de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os

abandonar, se no o puderem defender Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 82 de 264 Estratgias Genricas Nas Estratgias de Produtos e Servios, visando diferenciao e foco, podemos ter: Liderana de Custos. Diferenciao (produto, servio, etc., focando design, imagem, agregao de valor, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por regio, produto/servio, rea, cliente, canal, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 83 de 264

Estratgias de Mkt As Estratgias de Marketing se sub dividem em: Seleo do Pblico alvo. Segmentao do Mercado. Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Servios, Divises ou Unidades de Negcios e/ou Empresa(s). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 84 de 264 Estratgias de Mkt Para a Seleo do Pblico Alvo, o Mercado sub dividido em diversos nichos, atravs de Dados Scio Econmicos e Comportamentais, e a escolha realizada de acordo com seu Porte, Volume, Representatividade ou Importncia: Regies. Sexo, Idade, Renda e Classe Social.

Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Outros dados similares. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 85 de 264 Estratgias de Mkt Nas Seleo do Pblico Alvo consideramos: Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendncias) x Riscos de Queimar um Segmento. x Grau de Competitividade ou Agressividade da Concorrncia x Capacidade da Organizao (bala na agulha).

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 86 de 264 Estratgias de MKT Na Segmentao do Mercado, conjugamos Dados Scio Econmicos e Comportamentais: Difus o: Empresa Segmentao: Empresa E S C O CN IM

O I C O Fevereiro/2008 COMPORTAMENTO Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 87 de 264 Estratgias de Mkt No Posicionamento, consideramos: Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferncia possumos x Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfao com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos Marca em Questo COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 88 de 264 Estratgias de Mkt Segundo All Ries, para um bom Posicionamento necessrio conquistar a mente do consumidor, para que a Marca possa ser reconhecida como: A Maior; A Melhor; A Primeira ou Pioneira. Quando uma marca no possui tais atributos, devemos dividir o mercado e focar at conseguir tal posio/diferenciao. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 89 de 264

Estratgia Complementares Nas Estratgias Complementares precisamos analisar e nos posicionar sobre: Estratgia de Marca. Estratgia de Canal. Estratgia de Preos e Margens. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 90 de 264 Estratgia de MKT Existem 03 tipos de Estratgias de Marca: Marca Marcas Marcas

Guarda Chuva Individuais Mistas Exemplos: Parmalat Fevereiro/2008 CPC (RMB) Nestl Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 91 de 264 Estratgias de Marca Cada estratgia de marca possui vantagens e desvantagens (Guarda Chuva): Vantagens Desvantagens

Menor Custo de Um fracasso em vendas de Introduo Produtos um Produto afetar toda a marca Possibilidade de Boas Novas categorias de Vendas, se a marca for produtos ou novos forte, de acordo com o posicionamentos e posicionamento ou segmentos podero ser percepo complicados, sob a mesma marca Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 92 de 264 Estratgias de Marca Cada estratgia de marca possui vantagens e

desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Flexibilidade na seleo Maiores Despesas e do nome mais adequado Esforos com as Marcas No comprometimento de Posicionamento equivocado, outros produtos /marcas pode resultar em no caso de fracassos canibalizao e erros Facilidade de Dowtrading Pouco ou nenhum proveito ou Uptrading (marcas da reputao da marca diferentes) ou empresa Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 93 de 264 Estratgias de Marca

Cada estratgia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Maior ocupao de espao Maior volume de Pedidos no Ponto de Venda Otimizao da Conflitos de Canais ou Segmentao de Mercado Equipes (se correto) Competio Interna Competio Interna Sensao de Novidade Confuso na mente do para o Consumidor consumidor Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 94 de 264

Estratgia de MKT Existem 03 tipos de Estratgias de Preos e Margens: MXIMA RENTABILIDADE ACIMA DA Diferenciao MDIA DO De Produtos RENTABILIDADE SETOR E servios NA MDIA (Percepo DO Do SETOR Consumidor) RENTABILIDADE ABAIXO DA MDIA NENHUMA NO SETOR

BAIXO Fevereiro/2008 Preo Praticado Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC ALTO Pg. 95 de 264 Estratgia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuio: Tipo de Canal de Vendas Produtos e Servios Produto A Servio 1

Produto B Mass Market Venda Direta Ponto Exclusivo Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 96 de 264 Estratgia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuio: Exemplos Mass Market Super/Hiper Mercados, Farmcias, ... Venda Porta/Porta, Direta Internet

Vantagens Desvantagens > Volume < Servios e Imagem > Penetrao < Imagem e Servio Loja Franquias, > Imagem e < Volume e Exclusiva Loja Prpria Servios Penetrao Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 97 de 264

Estratgia Marketing O mundo ideal nas Estratgias de Canais de Distribuio, seria conjugar: Todas as estratgias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferncia de cada consumidor; X Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou canibalizar outro canal O que resultaria na Estratgia Multi-Canal Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 98 de 264 Estratgias preciso enxergar fora dos portes da Empresa e alm do tempo e necessidades atuais: MP3 x Indstria Fonogrfica Tradicional Produtos Piratas x Indstria de Moda Marcas Talibs x Marcas Prestgio

Marcas Prprias x Mercado Aberto Distribuio Direta (ex: Dell x Tradicional HP e Compaq) e Lojas Cem Fevereiro/2008 Casas Bahia Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 99 de 264 Mix de Marketing Aps as Estratgias, temos os 4Ps ou Mix de Marketing: In fo r m a e s d e M e rc a d o (*) D e fin i o d o P b lic o A lv o P r o d u to e /o u S e r v i o S e g m e n ta o d e M e rc a d o

P r e o e M e io s d e P a g a m e n to P o s ic io n a m e n to D is tr ib u i o e P o n to d e V e n d a P u b lic id a d e e P r o p a g a n d a (* *) Im p le m e n ta o C o n tr o le s o b r e o s R e s u lta d o s Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 100 de 264 Mix de Marketing O Mix de Marketing ou 4Ps (Produto/Servio,

Preo e Meios de Pagamento, Ponto e Praa e Publicidade e Propaganda) o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado alvo: Participao de Mercado (Market Share) Aumento de Vendas e/ou de Lucro Mudana ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. Outros Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 101 de 264 Mix de Marketing Uma das formas de se representar o Mix de Marketing: PREO PRODUTO CONSUMIDORES ALVO

POSICIONAMENTO PRETENDIDO PUBLICIDADE Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC PONTO Pg. 102 de 264 Produto e Servio O primeiro item do Mix de Marketing que analisaremos o Produto ou Servio, cujo conceito : Bem, Servio, Idia ou Conceito que possa ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade, atual ou futuro e tambm atender s necessidades da Organizao Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 103 de 264 Produto e Servio Existem diversas vises ou classificaes para Produtos e Servios: Tangibilidade; Durabilidade; Classificao dos Bens de Consumo; Classificao dos Bens Industriais; Nveis de um Produto/Servio. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 104 de 264 Produto e Servio Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e Servios podem ser: Tangveis: fsicos; organizaes; locais; pessoas; etc.

Intangveis: servios; idias; etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 105 de 264 Produto e Servio Quanto sua Durabilidade, se sub-dividem em: Bens No Durveis: so bens tangveis que, normalmente, so consumidos aps um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabo e sal); Bens Durveis: tangveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.); Servios: so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis (Ex: salo de beleza/consertos); Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 106 de 264 Produto e Servio Os Servios, possuem as seguintes caractersticas: Intangveis: os servios no so tangveis (tocveis, totalmente visveis); Inseparveis: so produzidos e consumidos simultaneamente; Variveis: so diferentes entre si; Perecveis: no podem ser estocados. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 107 de 264 Produto e Servio Os Produtos e Servios tambm so classificados em Consumo e Industriais: Produtos de Consumo Comprados pelos

consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocpia, Combustvel, Aparelho Celular, etc.; Produtos Industriais Comprados para ser processados posteriormente ou usados na conduo de um negcio. Ex: Gs Industrial, Embalagens, Energia Eltrica Industrial, etc.; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 108 de 264 Produto e Servio Os produtos de Consumo se sub-dividem em: Produtos de Consumo Produtos de Comparao Menor

Produtos de Freqncia/ Convenincia Comparao Compra Freqente Fevereiro/2008 Vendidos e no comprados Produtos de Especialidade Exclusivos Produtos NoProcurados Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 109 de 264

Produto e Servio Os produtos de Convenincia so aqueles que o consumidor compra com freqncia: 1. Produtos de Convenincia Consumo Geral Ex: Biscoitos, Ketchup, etc. Impulso Ex: Chocolates, Revistas, etc. Emergncia Ex: Medicamentos, Fraldas, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 110 de 264 Produto e Servio Os produtos de Consumo so comprados com menos freqncia e comparados rigorosamente: 2 - Produtos de Comparao

Adequado Qualidade Preo Estilo Homogneos Ex: TV, Som Fevereiro/2008 Heterogneos Ex: Vesturio, Mveis, etc. Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 111 de 264 Produto e Servio Os produtos de Especialidade possuem ou so vistos com caractersticas nicas quanto seu(s) atributo(s) ou marca(s): Automveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros;

Relgios: Rolex, TAG, e outros; Perfumes e Acessrios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 112 de 264 Produto e Servio Os produtos de No Procurados so aqueles que o consumidor no conhece ou, se conhece, no o procura ou est pensando na compra no ato da venda: Seguros de Vida; Lotes em Cemitrios; Novos Produtos (Detectores de Fumaa, Sistemas de Segurana, Processadores de Alimentos, etc. Exigem maior esforo de Vendas !!! Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 113 de 264 Produto e Servio Os produtos de Industriais podem ser subdivididos em: PRODUTOS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Ex: Matria Prima e Embalagem Bens de Capital Ex: Instalaes, Equipamentos,etc. Suprimentos/Servios Ex: Papel, Alcool, Gs, Manuteno, Consultoria, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 114 de 264 Produto e Servio Os produtos Industriais Materiais e Componentes

so aqueles que se tornam parte do Produto ou Servio a serem ofertados ao consumidor final, atravs de processamento ou como componente: Matrias Primas: Agropecurios (trigo, algodo, etc.) e Naturais (Madeira, Petrleo, etc.); Manufaturados e Componentes : Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peas Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 115 de 264 Produto e Servio Os produtos Industriais Bens de Capital so aqueles que facilitam o desenvolvimento ou administrao de produtos acabados e servios: Instalaes: Prdios (fbricas e escritrios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes,

etc.); Equipamentos: Mquinas e Equipamentos Mveis da Fbrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritrio (Microcomputadores, Mesas, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 116 de 264 Produto e Servio Os produtos Industriais Suprimentos e Servios so bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao do produto acabado: Suprimentos: Operacionais (lubrificantes, carvo, etc.) e Itens de Manuteno (tinta, pregos, vassouras, etc.). Servios: de Manuteno e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurdica,

gerencial, de propaganda, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 117 de 264 Produto e Servio Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e Servios so: Produtos de Consumo Produtos Industriais Convenincia Instalaes e Compra Comparada Equipamentos

Exclusivos No Procurados Fevereiro/2008 Servios Matrias Primas e Componentes Suprimentos e Servios Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 118 de 264 Produto e Servio Os Produtos e Servios possuem 5 nveis: Potencial

Ampliado Esperado Genrico/ Bsico Benefcio Fevereiro/2008 Exemplo: Hotel Servios de Escritrio, Internet, Aluguel Veculos/Chofer, etc. Check In pronto, Check Out expresso, bomatendimento Cama Arrumada, Toalhas Limpas TV Funciona, etc. Possui Cama, Toalhas, Mesa, Cmoda, Espelho, Armrio, etc. Hotel Existe Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 119 de 264

Produto e Servio Produtos e Servios possuem Ciclo de Vida: NOVOS USOS E APLIACAES DO PRODUTO $ TEMPO INTRODUO PESQUIA E DESENVOLVIMENTO Fevereiro/2008 MATURIDADE EXPANSO DECLNIO Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 120 de 264

Produto e Servio Caractersticas do Ciclo de Vida dos Produtos e Servios Caractersticas Introduo Crescimento Maturidade Vendas Baixas Custo/Cliente Alto Lucros Concorrentes Fevereiro/2008 Rpido Crescimento Mdio Negativos Crescentes Poucos

Nmero Crescente Declnio Pico Declnio Baixo Baixo Elevados Em Declnio Estvel, Em Declnio comea < Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 121 de 264 Produto e Servio Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Servios

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Criar Maximizar a Maximizar Reduzir gastos e Objetivos de conscincia do Participao Lucros e Produto/ de Mercado Defender aproveitar Marketing Servio e Participao ao mximo promover de Mercado a marca experimentao Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 122 de 264 Produto e Servio Estratgias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Servios Estratgias Produto Preo Distribuio Fevereiro/2008 Introduo Crescimento Maturidade Declnio Produto Bsico Ampliao Diversificar Eliminar

de Produto, Marcas e Modelos Atendimento Modelos fracos e Garantia Elevado De Equivalente Reduzir Penetrao ou Melhor Preos Seletiva Intensiva Mais Seletiva Intensiva (lucrativa) Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 123 de 264 Produto e Servio Estratgias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Servios Estratgias

Introduo Crescimento Maturidade Propaganda Construir Construir Enfatizar as Reduzir ao conscincia conscincia e diferenas e nvel do Produto interesse no os necessrio entre mercado de benefcios para reter Adotantes e massa da marca clientes fiis Distr. convictos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Declnio

Pg. 124 de 264 Produto e Servio Estratgias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Servios Estratgias Introduo Crescimento Maturidade Declnio Promoo de Fortes Reduzir par Aumentar Reduzir a Vendas promoes tirar para um nvel p/ vantagem da encorajar a mnimo incentivar grande mudana de

experimen- demanda marca tao Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 125 de 264 Produto e Servio A Hierarquia do Produto a seguinte: F a m lia d a N e c e s s id a d e " M e lh o r A p a r n c ia /B e le z a " F a m lia d o P r o d u t o " C o s m t ic o s " C la s s e d e P r o d u t o C o s m t ic o s F e m in in o s " L in h a d e P r o d u t o " B a to m " T ip o d e P r o d u t o " B a to m e m T u b o " M a rc a d o P ro d u to

" R e v lo n " It e m " B a to m S a b o r M o ra n g o " Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 126 de 264 Produto e Servio A Hierarquia do Produto a seguinte: F a m lia d a N e c e s s id a d e "S e g u ra n a " F a m lia d o P r o d u t o "P oupana e R enda" C la s s e d e P r o d u t o " In t r u m e n t o s F in a n c e ir o s " L in h a d e P r o d u t o " S e g u r o d e V id a " T ip o d e P r o d u t o " S e g u r o d e V id a A n u a l" M a rc a d o P ro d u to

" P r o d e n t ia l" It e m " S e g u r o d e V id a A n u a l R e n o v v e l d a P r u d e n t ia l" Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 127 de 264 Produto e Servio O Composto de Produtos o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Abrangncia: nmero de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G sabo em p, sabo em barra, creme dental, fraldas descartveis, papel higinico, etc.) Extenso: nmero total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas); Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 128 de 264 Produto e Servio O Composto de Produtos o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Profundidade: nmero de variaes de produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.); Consistncia: grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 129 de 264 Produto e Servio A Linha de Produtos constituda por um grupo de produtos diretamente relacionados porque: Desempenham uma funo similar; So vendidos aos mesmos grupos de consumidores; So comercializados pelos mesmos canais; So vendidos dentro de uma mesma faixa de preo especfica. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 130 de 264 Produto e Servio A Linha de Produtos tambm envolve diversas decises: Anlise da linha de produtos: conhecer a venda/

lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; Extenso: encontrar a quantidade ideal de produtos, com ampliao ou reduo da linha; Modernizao: superar o produto, de duas maneiras: por etapa e por completo; Caracterizao: definir os detalhes de itens da linha; Expurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 131 de 264 Produto e Servio Os Produtos e Servios envolvem: ATRIBUTOS DO PRODUTO MARCA EMBALAGEM

RTULO SERVIOS DE APOIO AO PRODUTO Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 132 de 264 Produto e Servio Os Atributos de Produtos so: Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funes; Caractersticas: o modelo cru ou sem acessrios; E o modelo de alto nvel, com mais dispositivos ou acessrios; Design: formato, aparncia, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto;

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 133 de 264 Produto e Servio A Marca do Produto um nome, termo, signo, smbolo ou combinao destes elementos utilizados para sua identificao e variam em funo de: Poder e Valor que tem no mercado; Conscientizao ou conhecimento; Preferncia; Lealdade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 134 de 264 Produto e Servio Uma Marca do Produto possui significados e personalidade associados: Significados da marca: Atributos fsicos; Benefcios; Valores; Cultura; Personalidade; Usurio. Fevereiro/2008 Personalidade da marca;

Sinceridade; Excitao; Competncia; Sofisticao; Aspereza. Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 135 de 264 Produto e Servio A Embalagem do Produto todo o conjunto de recipientes ou invlucros utilizados: So vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado; Podem ser secundrios em commodities; So sub-divididos em: Frasco, Rtulo e Caixa Master (caixa de embarque). Os Rtulos vo de simples etiquetas at peas grficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender lei.

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 136 de 264 Produto e Servio Os Servios de Apoio envolvem: Atendimento ao Consumidor; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos servios e desenvolver idias para novos produtos; Assistncia Tcnica; Outros; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 137 de 264

Produto e Servio A importncia dos Servios cada vez maior e decisiva para a fidelizao e conquista de consumidores, alm do posicionamento da marca: Freqncia de avarias; 03 maiores preocupaes dos consumidores Demora no conserto; Custos do conserto e/ou manuteno; Alm disso, as empresas de servios devem estar preparadas para a exigncia dos consumidores; concentrao dos servios nas mos de poucos fornecedores; aumento na variedade de servios prestados e diminuio da remunerao por tais servios. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 138 de 264 Produto e Servio Alm das Estratgias do Composto e Linha de Produtos, devemos analisar (com seus riscos e vantagens): Ampliao do Produto; Decises da(s) Marca(s) dos Produtos e Servios; Outros aspectos; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 139 de 264 Produto e Servio BMW Compact

BAIXO Ex: BMW 325 PREO ALTO A Ampliao do Produto para Baixo, ocorre quando um produto considerado superior viabiliza um produto posicionado inferior: PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO BAIXA Fevereiro/2008 QUALIDADE ALTA Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 140 de 264 Produto e Servio Volkswagen BAIXO Ex: Audi PREO ALTO A Ampliao do Produto para Cima, ocorre quando um produto considerado inferior viabiliza um produto posicionado superior: PRODUTO NOVO PRODUTO ATUAL BAIXA Fevereiro/2008

QUALIDADE ALTA Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 141 de 264 Produto e Servio Marriot Courtyard/ Fairfields Inn BAIXO Ex: Marriot Marquis PREO ALTO A Ampliao do Produto para os 2 Sentidos, ocorre quando um produto considerado Mdio viabiliza um produto superior e inferior:

PRODUTO NOVO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO BAIXA Fevereiro/2008 QUALIDADE ALTA Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 142 de 264 Produto e Servio As Decises sobre as Marcas envolvem: CRIAR OU NO CRIAR UMA MARCA PATROCNIO DA

MARCA NOME DE UMA MARCA - De Fabricante; - De Distribuidor; - Licenciada. - Individual; - Por Famlia; - Global; - Mista. REPOSICIONAMENTO DA MARCA ESTRATGIA DE MARCA - Extenses de Linha; - Extenses da Marca; - Multi/Novas Marcas;

- Marcas Combinadas. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 143 de 264 Produto e Servio A Extenso de Linha de Produtos e Servios ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produtos: Com o mesmo nome de marca; Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagem Ex: Shampoo Dove. Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de extenso de linha/marca fracassam !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 144 de 264 Produto e Servio A Extenso da Marca de Produtos e Servios ocorre quando a empresa usa uma marca bem sucedida para lanar novos produtos ou produtos modificados em uma nova categoria: The Gap: produtos de corpo e banho; Honda: cortadores de grama; Sony: MP3, Mquinas Fotogrficas Digitais... Unilever: Chocolate Dove Ateno: Confuso na mente do cliente !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 145 de 264 Produto e Servio A Estratgia Multi-Marcas ocorre quando a empresa possui marcas diferentes numa mesma

categoria, visando estabelecer caractersticas ou apelos para diferentes motivos de compra, ou como resultado da compra de um concorrente: P&G: 9 diferentes marcas de sabo em p; Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc. Ateno: Canibalizao entre Marcas !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 146 de 264 Produto e Servio O Lanamento de Novas Marcas ocorre quando: uma nova categoria de produtos e servios, e nenhuma das marcas atuais adequada; A imagem da marca atual no ir ajudar ao novo produto; Existem riscos no ingresso na nova categoria; uma categoria que poder ter vida curta.

Ateno: observem o custo de lanamento de uma nova marca (US$ 50 a 100 milhes Fevereiro/2008EUA) !!! Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 147 de 264 Produto e Servio A Combinao de Marcas ocorre quando o mesmo fabricante ou fabricantes diferentes estabelecem uma parceria com 2/mais marcas: Sorvetes Kibon Milka; Biscoitos e Flan Prestgio e Chokito; Lmpadas GE/Hitachi; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey; Ateno: a vantagem deve ser percebida !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 148 de 264

Produto e Servio O lanamento do Produto/Servio envolve: Gerao de Idias Seleo de Idias Desenvolvimento e Teste do Conceito Desenvolvimento da Estratgia de Marketng Anlise do Negcio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lanamento e Comercializao Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 149 de 264 Produto e Servio A Gerao de Idias envolve: Escassez de algo; Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto j existente; Fornecer um novo produto ou servio

Considerar: formadores de opinio, Megatrends, pesquisas, pedidos e reclamaes, brainstorm e outras ferramentas ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 150 de 264 Produto e Servio A Triagem de Idias envolve: Viabilidade Tcnica; Viabilidade Comercial; Viabilidade Econmico-Financeira Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 151 de 264 Produto e Servio O Desenvolvimento de Conceito envolve:

A quem o produto se destina pblico alvo Qual o benefcio principal do produto benefcios reais e desejados pelo pblico alvo Por que e para que o pblico alvo deveria usar este produto motivo de compra Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 152 de 264 Produto e Servio O Teste de Conceito envolve: Os benefcios esto claros e voc acredita neles ? Voc acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ? H outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ? O preo razovel em relao ao benefcio PARA O PBLICO ALVO ? Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 153 de 264 Produto e Servio O Teste de Conceito envolve: Voc realmente compraria o produto ? Qual a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente no, com certeza ou NO ? Quem utilizaria este produto, quando e com que frequncia ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 154 de 264 Produto e Servio O Desenvolvimento da Estratgia de Marketing (preliminar) envolve: Descrio do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento

do produto, alm de metas de vendas, participao de mercado, e de lucro; Descrio do Preo planejado, estratgia de distribuio e oramento de marketing; Descrio das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratgia de mix ao longo do tempo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 155 de 264 Produto e Servio A Anlise do Negcio envolve: Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Lucro ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 156 de 264

Produto e Servio Exemplo de Anlise do Negcio: Receitas de Vendas - Custos dos Produtos Vendidos = Margem Bruta - Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Marketing (*) - Custos Indiretos = Margem de Contribuio Bruta = Estimativa de Resultado Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 157 de 264 Produto e Servio No Desenvolvimento do Produto temos: Desenvolvimento do Produto Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Desenvolvimento da Embalagem Teste do Produto + Embalagem + Marca

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 158 de 264 Produto e Servio O Teste de Mercado envolve: Quando ? Onde ? Para quem ? Como ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 159 de 264 Produto e Servio O Lanamento ou Comercializao envolve: Piloto, reproduzindo em situao real todo o

plano idealizado, em menores condies de risco: Tipos de Consumidores Tipos de Produtos reas Geogrficas Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 160 de 264 Produto e Servio Os Maiores Erros e Dificuldades na gesto e lanamento de produtos e servios so: Falta de informaes scio-econmicas; Falta de pesquisa de mercado; Mercado mal estimado; Falta ou erro na definio do pblico alvo; Falta ou erro na segmentao de mercado; Falta ou erro no posicionamento; Interesses pessoais em relao ao produto; Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 161 de 264 Produto e Servio Os Maiores Erros e Dificuldades na gesto e lanamento de produtos e servios so: Projeto inadequado; Preo inadequado /Custo demasiado alto; Propaganda inadequada; Produto no atende s exigncias dos consumidores; Os produtos no so testados. Canibalizao dos produtos; Reao rpida dos concorrentes. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 162 de 264 Propaganda/Publicidade O conceito de Propaganda e Publicidade : Publicidade a divulgao de produtos, servios

e idias junto ao pblico, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinmica favorvel. Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias, bens ou servios, por um patrocinador identificado; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 163 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja: Publicidade o meio, o conjunto formado por veculos, agncias, aes, etc. Por isso dizemos meio publicitrio, peas publicitrias. Envolve tambm toda ao recebida do meio de forma espontnea, no paga. Propaganda envolve os anncios em si, as peas publicitrias, ou seja, o que feito de forma paga

para se receber publicidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 164 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja, A propaganda somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 165 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicao Interpessoal: Mdia: veculos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difuso (rdio, televiso, internet),

de divulgao eletrnica (vdeo, CD) e de exposio pblica (placas luminosas, outdoors, cartazes e psteres); Atmosferas: ambientes planejados que criam e reforam a inclinao do pblico em relao ao produto, servio ou idia; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 166 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicao Interpessoal: Eventos: ocorrncias planejadas para comunicar mensagens especficas ou obter apoio, preferncia ou concordncia junto ao pblico alvo (conferncias, cerimnias de inaugurao, coquetis, patrocnios esportivos e culturais, etc.)

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 167 de 264 Propaganda/Publicidade Promoo de Vendas o conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos e servios especficos, por consumidores ou comerciantes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 168 de 264 Propaganda/Publicidade Algumas modalidades de Promoo de Vendas: Amostra grtis Cupons

Descontos ps compra Preos promocionais Prmios ou brindes Concursos, loterias e jogos Experimentaes gratuitas Fevereiro/2008 Recompensas por preferncia Promoes vinculadas Promoes cruzadas Displays e demonstraes no ponto de venda Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 169 de 264

Propaganda/Publicidade Merchandising a tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda ou na mdia e que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 170 de 264 Propaganda/Publicidade Relaes Pblicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa e/ou produtos: Relaes com a Imprensa; Publicidade de Produtos; Comunicao Corporativa; Lobby Aconselhamento (interno)

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 171 de 264 Propaganda/Publicidade Assessoria de Imprensa: o conjunto de aes e ferramentas destinadas a divulgar as atividades institucionais, produtos e servios, pesquisar notcias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos tipos de mdia. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 172 de 264 Propaganda/Publicidade Uma das etapas mais importantes e negligenciadas da Propaganda, o Briefing deve conter:

Perfil do Cliente/Empresa 8.1) Proposio/Ttulo Briefing 1) Cenrio/Introduo 8.2) Suporte (justificativa) 2) O Produto 8.3) Sugesto de caminho criativo 3) Pblico-alvo 8.4) Estratgia de meios (formatos, perodos): 4) Concorrncia direta 9) Verba 5) Histrico da comunicao 10) Informaes complementares/obrigatrias

6) Objetivos da Comunicao 11) Mdia 7) Posicionamento Pretendido 12) Oramento 8) Estratgia da Campanha 13) Prazos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 173 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler tambm denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 Ms: Mensagem

Misso Moeda Mensurao Mdia/Meio Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 174 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler tambm denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 Ms: Misso (objetivo): metas e objetivos; Moeda/Dinheiro (oramento): quanto custa ? Mensagem: o que e como divulgar ? Mdia: quais os veculos (canais) a utilizar ? Mensurao: como avaliar os resultados ?

Ateno: a diferena entre o fluxo e os 5 Ms simplesmente a Execuo da Propaganda ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 175 de 264 Propaganda/Publicidade Os Objetivos da Propaganda podem ser: Informar: comunicar novos produtos ou novos usos, mudanas no produto ou explicar seu funcionamento; Persuadir: desenvolver preferncia pela marca, encorajar a mudana de marca ou mudar a percepo do consumidor sobre os atributos de um produto; Lembrar: recordar ao consumidor que o produto poder ser necessrio em breve, ou onde e por que o comprar. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 176 de 264 Propaganda/Publicidade O Oramento da Propaganda considera: Estgio do ciclo de vida do produto: geralmente novos produtos requerem maior verba; Participao de mercado e base de consumidores: geralmente, aumentar participao ou volume requer maior verba; Concorrncia e saturao de anncios: quanto maior, exigir maior exposio e verba; Freqncia da Propaganda: maior, maior verba; Grau de substituio do produto: quanto maior, maior o esforo para tentar diferencia-las... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 177 de 264

Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda pode ser: Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. Sensorial: Ex: regula as funes intestinais, o televisor porttil mais leve e fcil de ser transportado; Social: Ex: o mvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitao social; Satisfao do Ego: a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 178 de 264 Propaganda/Publicidade Existem diferentes caminhos (apelos) para se repassar a Mensagem da Propaganda:

Problema/Soluo Demonstrao Estimulao Informao Comparao Analogia Smbolo Visual Fevereiro/2008

Apresentador Testemunho Os Scios Cena da Vida Real Emoo Nostalgia Ecologia Esporte Sex-Appeal Humor Msica Combinao de Caminhos

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 179 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada no Problema/Soluo: levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolve-lo, com o produto concebido para isto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 180 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada na

Demonstrao: ideal quando o produto supera em eficcia o dos concorrentes e, tambm, quando capaz de maravilhar o espectador; s vezes, a criatividade promocional que converte em surpreendentes as caractersticas do produto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 181 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Estimulao: Consiste em mostrar o Fevereiro/2008

produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "gua na boca". O movimento, se possvel, tambm excita. Exemplo: o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete. Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 182 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Comparao: ocorre quando se oferece elementos de contrastes vlidos, facilitando a deciso dos compradores. A comparao no exige que se mencione expressamente as marcas da concorrncia com as quais se disputa o

mercado. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 183 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Testemunho: utiliza algum clebre para falar positivamente sobre o produto ou servio. Uma das vantagens que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente que o pblico possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 184 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Sex Appeal: utiliza pessoas ou personalidades com alto grau de atrao fsica. muito utilizada em Cervejas, Automveis, Cosmticos, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 185 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Humor: pode comunicar perfeitamente coisas srias de maneira

humorstica, conseguindo alm disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitao: a propaganda humorstica se queima com rapidez/facilidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 186 de 264 Propaganda/Publicidade A Definio da Mdia considera os diversos meios: Jornal; Televiso; Mala Direta; Rdio; Revista; Outdoor;

Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 187 de 264 Propaganda/Publicidade O Jornal flexvel, oportuno, tem boa cobertura local de mercado, ampla aceitao e alta credibilidade: Tem como desvantagem vida til curta,baixa qualidade de reproduo(*) e pequeno nmero de leitores por exemplar Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 188 de 264 Propaganda/Publicidade A Televiso combina sinais, som e movimento, apela para os sentidos, consegue alta ateno e cobertura abrangente: Tem como desvantagem custo absoluto elevado, nmero excessivo de comerciais, exposio transitria e menor seletividade de audincia. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 189 de 264 Propaganda/Publicidade A Mala Direta possui seletividade de audincia, flexibilidade, inexistncia de concorrncia para o anncio na mesma mdia e personalizao: Tem como desvantagem custo

relativamente elevado (database e postagem) e imagem de junk mail (correio lixo, devido massificao. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 190 de 264 Propaganda/Publicidade O Rdio usado para comunicao de massa, com alta seletividade demogrfica e baixo custo: Tem como desvantagem apresentar apenas em udio, menor ateno do que a televiso, tabelas de preos no padronizadas e exposio transitria. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 191 de 264 Propaganda/Publicidade A Revista tem alta seletividade demogrfica e geogrfica, credibilidade e prestgio, reproduo de alta qualidade, vida longa e vrios leitores por exemplar: Tem como desvantagem exigir a compra muito antecipada de espao, algum desperdcio de circulao e nenhuma garantia para a posio (exceto para Capa/Contra-Capa e especiais. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 192 de 264 Propaganda/Publicidade O Outdoor possui flexibilidade, taxa elevada de

exposio repetitiva, custo baixo e pouca concorrncia: Tem como desvantagem nenhuma seletividade de audincia e limitaes criatividade e fixao. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 193 de 264 Propaganda/Publicidade A Internet, enquanto mdia, ainda est em fase de testes e seus resultados e aceitao so questionados: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 194 de 264

Propaganda/Publicidade Devemos dar ateno peridica aos Novos Meios de Propaganda que surgem a cada dia... Revistas Eletrnicas E-Book Fax Programado Televiso Interativa Outros Eles podero revolucionar o Marketing !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 195 de 264 Propaganda/Publicidade A Execuo da Propaganda sua fase mais delicada: A Propaganda est integrada ao Mix ? O Cronograma e Oramento sero cumpridos ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos

sero realmente atingidos ? O Pblico alvo gostar ? Os fornecedores selecionados atendero aos requisitos ? Aes paralelas da concorrncia podero minar nossas metas e objetivos ? H recall negativo ??? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 196 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensurao da Propaganda sua fase mais intangvel e polmica: Pesquisa do Efeito da Comunicao: o anncio est comunicado eficazmente ? (share of mind) Pesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas)

Eficcia da Propaganda: atingiu o pblico alvo, da forma pretendida ? (segmentao) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 197 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito da Comunicao Pode ser realizada de 03 diferentes formas/tcnicas: Avaliao Direta: solicita aos consumidores para avaliarem anncios alternativos; Testes de Portflio: consumidores vem e/ou ouvem diversos anncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anncios e de seus contedos;

Testes de Laboratrio: usam equipamentos para avaliar a reao dos consumidores (batimento cardaco, presso, dilatao das pupilas, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 198 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito sobre as Vendas a mais difcil e subjetiva Baseia-se na anlise de sries histricas; Requer a anlise de diversos fatores paralelos; Desconsidera os efeitos secundrios ou de mdio e longo prazos; Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind; Existem inmeros mtodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo definitivo e conclusivo...

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 199 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa da Eficcia da Propaganda tambm embrionria, mas j se permite algumas concluses: Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Propaganda x Promoo de Vendas; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 200 de 264

Propaganda/Publicidade O que ocorrer com a Mdia Tradicional ? Continuar tendo seu alto grau de importncia. Podemos destacar os cases COFAP, Mamferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin... Mas tambm sofrer srias mudanas: Dever estar integrada Estratgia Corporativa e de Imagem; Dever focar Resultados; Dever adaptarse aos novos meios e comportamentos... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 201 de 264 Propaganda/Publicidade O que ocorrer com a Mdia Tradicional ? Dever visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratgia e numa Poltica de Imagem...

Acima de tudo, devemos evitar o desperdcio e o recall negativo... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 202 de 264 Propaganda/Publicidade Dois grandes desafios para a Mdia Tradicional: Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relaes Pblicas... Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizaes podero competir em igualdade de condies com estruturas integradas ou virtuais... Continuar a quebra dos paradigmas de

Marketing... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 203 de 264 Ponto de Venda A questo do Ponto de Venda envolve 03 conceitos interdependentes: A definio e Gesto dos Canais de Marketing; A definio e Gesto dos Pontos de Vendas; A definio e Gesto da Logstica de Mercado; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 204 de 264

Ponto de Venda Canais de Marketing so Conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo; Ponto de Venda o local fsico atravs do qual um produto ou servio disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Logstica de Mercado o planejamento, implementao e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender s exigncias do consumidor a determinado lucro. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 205 de 264 Ponto de Venda O conceito de Varejo : Todas as atividades envolvidas na venda de bens

e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 206 de 264 Ponto de Venda O conceito de Atacado : Todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agropecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produo) e os varejistas. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 207 de 264 Ponto de Venda A principal deciso de Canais de Marketing relativa ao uso ou no de intermedirios. Quando os utilizar ??? Quando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando o intermedirio aumenta a velocidade de expanso ! Ex: Franqueados MCC, O Boticrio Quando o intermedirio possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o fabricante altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestl, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 208 de 264

Ponto de Venda Quantos nveis (quantidade de intermedirios) de Canais de Marketing so ideais ??? Quanto maior a quantidade de intermedirios, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto menor a quantidade de intermedirios, maior a responsabilidade do fabricante ! A grande tendncia, com ou sem uso de intermedirios, a reduo do nvel de canais, no apenas para reduzir custos, mas tambm para aumentar velocidade e fluxo de informaes !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 209 de 264 Ponto de Venda Existem tambm 5 nveis de Produo de Servios desejados pelo Consumidor: Tamanho do Lote de Venda;

Tempo de Espera; Convenincia Espacial (nmero de pontos) Variedade de Produtos; Retaguarda de Servios; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 210 de 264 Ponto de Venda A definio do nmero de intermedirios considera: Distribuio Exclusiva: impede a distribuio de marcas concorrentes no mesmo ponto e indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos servios prestados; Ex: Franchising Distribuio Seletiva: envolve o uso de alguns intermedirios bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto especfico; Ex: Praas Alimentao

Distribuio Intensiva: envolve o uso do maior nmero de estabelecimentos possvel, com menor Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 211 de 264 Tipologia Existem 03 formas de Distribuio: Exclusiva Fevereiro/2008 Seletiva Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Intensiva Pg. 212 de 264

Opes de Canal Canal Direto Empresa para consumidores. Canal Indireto Empresa (intermedirios/ agentes/ corretores) para consumidores. Mltiplos Canais de Distribuio Um produtor pode usar vrios canais de distribuio (distribuio dual) para um nico produto. Canais Reversos - Um canal de distribuio que vai do usurio final para o produtor (por ex. reciclagem e recolhimento Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 213 de 264 Nveis de Canal Canal Direto (0) Produtor Canais Indiretos

Produtor Varejista Consumidor (1) Consumidor (2) Atacadista Produtor Varejista Consumidor (3) Produtor Fevereiro/2008 Agente

Atacadista Varejista Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Consumidor Pg. 214 de 264 Ponto de Venda Avalia-se sobretudo os custos e as vendas: Custo da Fora de Vendas Equipe Prpria Equipe Terceirizada Volume de Vendas Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 215 de 264 Ponto de Venda O Ponto de Venda exige diversas decises: Em que pas(es), regies, estados e municpios atuar ? (viso x desejo x capacidade) Onde atuar ? Capitais X interior Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas Qual o Projeto Arquitetnico (imagem/visual) ? Como funcionar a Operao do Ponto ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 216 de 264 Ponto de Venda Ponto de Venda - Definio das Praas de Atuao Empresa X 2004: O Brasil possui 5.560 municpios: RR

0 AP 0 AM 5 AC 1 MA 3 PA 4 RO 2 TO 0 MT 2

DF GO 6 50 MS 4 Norte Centro Nordeste Sudeste Sul = 12 = 62 = 55 = 750 = 244 BRASIL..........1.123 Fevereiro/2008

PR 123 RS 96 SP 530 CE PI 29 5 BA 5 MG 67 RN - 2 PB - 2 PE - 8 SE - 1 AL - 0

ES - 9 RJ - 144 SC 25 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 217 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetnico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 218 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetnico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 219 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetnico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 220 de 264 Ponto de Venda Projeto Arquitetnico Shopping Center no Brasil Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 221 de 264

Ponto de Venda Projeto Arquitetnico Shopping Center no Brasil Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 222 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetnico envolve: Imagem desejada para o Ponto; Loja de balco, self service ou mista; Vitrines Fechadas ou Abertas; Com ou sem Preos; Promoes, Lanamentos e Carros-Chefe; Iluminao Circulao e Segurana Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 223 de 264

Ponto de Venda O Ponto de Venda ainda envolve: Forma de Atendimento; Tcnica, qualidade e visual dos vendedores; Exposio de Produtos e Servios; Caixa e Filas; Estoque e Retaguarda; Servios Complementares; GESTO E AVALIAO !!! A venda o momento da verdade !!!!!!!!!!!!!!!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 224 de 264 Ponto de Venda Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ? Clarifique os diferentes papis do Fabricante e dos Intermedirios (ex: IBM);

Avalie Preos, Promoes/Descontos, Meios e Condies de Pagamento; Defina diferentes regies, tipos de clientes e/ou de produtos e servios; Garanta servios acessrios adequados a TODOS OS CANAIS ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 225 de 264 Preos A questo de Preos envolve 03 conceitos interdependentes: A definio e Gesto de Custos; A definio e Gesto de Preos; A definio e Gesto da Valor; Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 226 de 264 Preos A questo de Preos envolve 03 conceitos interdependentes: Custos so os valores gastos ou consumidos para determinado servio, produto ou bem; Preos so os valores pagos ou cobrados para determinados servios, produtos ou bem. O Preo considera lucro e impostos ! Valor a quantidade monetria paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um servio, produto ou bem.Pg. 227 de 264 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Preos O Processo de Preos considera 6 etapas:

Demanda Objetivos Anlise Mtodo Preo Final Custos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 228 de 264 Preos Ao estabelecer os Objetivos de Preos, a organizao considera 6 diferentes alternativas: Sobrevivncia;

Lucro Mximo; Receita ou Faturamento Mximo; Crescimento Mximo de Vendas; Desnatar Mercado; Liderana de Produto-Qualidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 229 de 264 Preos O segundo passo Estabelecer a Curva de Demanda, ou seja, as quantidades que provavelmente vender: Demanda ou Procura por um indivduo ou grupo por determinado bem ou servio refere-se a quantidade que ele est disposto e capacitado a comprar num determinado tempo; Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Servio !

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 230 de 264 Preos Os principais fatores que determinam a Demanda so: Preo e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Renda e Disponibilidade Financeira; Expectativa, Preferncia, Gosto do Consumidor; Nmero de Consumidores Existentes; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 231 de 264 Preos Relacionada diretamente com a Demanda, est a

Oferta: Oferta a quantidade de um bem ou servio, pela qual o produtor est disposto a vender num determinado tempo. Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 232 de 264 Preos Os principais fatores que determinam a Oferta so: Preo e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Margem de Lucro Estimada; Nmero de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes; Expectativas do Vendedor; Tendncias Imaginadas para o Mercado.

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 233 de 264 Preos Da conjuno entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Ao longo do Tempo, O Preo de um Bem ou Servio se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demanda Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 234 de 264 Preos Eq u

i l br io Da conjuno entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Preo Oferta Preo de Equilbrio Quantidade de Equilbrio Demanda Quantidade Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 235 de 264 Preos A Demanda pode ser Elstica ou Inelstica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAES DE PREO OU RENDA. Elasticidade a medida da resposta da quantidade demandada ou da quantidade oferecida a variao em seus determinantes. A elasticidade mede quanto uma varivel pode ser afetada por outra. Mais especificamente, trata-se de um nmero que nos informa a variao percentual que ocorrer em uma varivel como Fevereiro/2008 C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 236 de 264 reaoArquivo: a um aumento de x% em outra

Preos A Demanda pode ser Elstica ou Inelstica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAES DE PREO OU RENDA. PREO PREO A $3 $3 B $1 0 20 Fevereiro/2008

A QUANTIDADE 0 B $1 100 QUANTIDADE Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC 80 95 Pg. 237 de 264 Preos

O terceiro passo no processo de Preos Analisar os Custos: Fixos: cujo volume total no sofre variaes em virtude de mudanas nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salrios, Instalaes, etc. Variveis: custos cujo volume total sofre variaes diretas em virtude de mudanas nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comisses, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 238 de 264 Preos O clculo do Ponto de Equilbrio, embora simplrio, no praticado: + Receita - Custo = Resultado

Ponto de Equilbrio um Volume de Vendas no Qual as Receitas se igualam aos Custos, resultando em Lucro Zero ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 239 de 264 Preos O clculo do Ponto de Equilbrio, embora simplrio, no praticado: + Receita (R) - Custo Varivel (CV) = Margem de Contribuio (MC) - Custo Fixo (CF) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) onde: PE = CF x R / PL = CF+LD x R MC MC

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 240 de 264 Preos Vamos a um caso prtico (em R$ 1.000,00): R + 100 CV - 060 MC = 40 CF - 50 Lair= -10 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 241 de 264 Preos Aplicando-se a frmula de PE e PL, temos:

PE = CF x R = 50 x 100 = 125 MC 40 PL(10) = CF+LD x R = 50 + 10 x 100 = 150 MC 40 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 242 de 264 Preos Testando o conceito, aplicamos o PE e PL: Original PE PL

R +100 CV -060 MC = 040 CF -050 Lair = -010 Fevereiro/2008 125 -075 050 -050 000 150 -090 060 -050 +010

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 243 de 264 Preos Alguns cuidados especiais sobre PE e PL: Existem 03 variveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variveis e Custos Fixos; Os Custos Fixos e Variveis, em seu montante, so exatamente o contrrio (variveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitrio; Existe alguma relatividade nos conceitos de Fixo e Varivel, devido Lei de Oferta e DemandaArquivo: ! C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Fevereiro/2008 Pg. 244 de 264 Preos O quarto passo no processo a Anlise de:

Custos da Empresa e Benchmarks; Preos da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor; Concorrncia: Participao, Imagem, Agressividade, Concentrao, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 245 de 264 Preos O quarto passo no processo a Anlise de Custos, Preos e Concorrncia (*): Se sua oferta for similar do Principal Concorrente, ter que acompanhar o Preos ou perder vendas. Se sua oferta for inferior, no poder cobrar mais que o Concorrente; Se sua oferta for superior, poder cobrar mais que o Concorrente.

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 246 de 264 Preos O quinto passo no processo Selecionar um Mtodo de Preos Markup: aplica uma margem sobre os custos; Retorno-Alvo: margem padro; Valor Percebido: percepes dos compradores; Valor: preo baixo e oferta de alta qualidade; Mercado: baseado nos concorrentes; Licitao: como se espera que a concorrncia ir agir. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC

Pg. 247 de 264 Preos O sexto passo no processo Selecionar um Preo Final: Preos Psicolgicos; Influncia de outros elementos do marketing mix sobre o Preo; Polticas de Preo da Empresa; Impacto do Preo sobre Terceiros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 248 de 264 Preos Uma vez estabelecido o Preo, poder ser necessria sua adaptao: Descontos por pagamentos a vista, descontos por

quantidade... Preo promocional, com preo isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos. Diferenciao de preo em que a empresa venda o produto a preos diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localizao e tempo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 249 de 264 Preos Uma vez estabelecido o Preo, poder ser necessria sua adaptao: Preo de composto de produto: preo de linha de produto, preo de caracterstica opcional, preo de produto cativo, preo composto preo de pacote. Fevereiro/2008

Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 250 de 264 Preos Uma organizao poder ter que reduzir seus preos quando houver: Excesso de capacidade de produo. Declnio na participao do mercado. Desejo de dominar o mercado atravs de preos mais baixos. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 251 de 264 Preos Finalizando, uma organizao poder ter que reagir s mudanas de preos de seus

concorrentes: Mantendo os preos ; Aumentando a qualidade percebida; Reduzindo seus preos; Aumentando o preo e melhorar a qualidade; Lanando uma linha de combate; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 252 de 264 Preos A questo da Precificao envolve: Fevereiro/2008 Custo Mercado

Margem/Preo Preo/Custo Mercado Margem Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 253 de 264 Preos A questo da Precificao envolve, alm do mercado: Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variveis); Conhecimento Bsico de Finanas (Ponto de Equilbrio); Conhecimento Bsico de Tributao (IPI, ICMS, ISS, etc.) Anlise de toda a cadeia, atual e futura...

Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 254 de 264 Preos Ateno Especial para: TORNAR Produtos, Servios, Projetos e Empresas VIVEIS ! Cuidado com Rateios de Custos ! Ateno Especial para a Relao Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) mas isto novamente relativizado pela Lei da Oferta e Demanda ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 255 de 264

Agradecimentos Agradeo a todos meus alunos, por todo o apoio, compreenso e pela qualidade demonstrada em sala de aula. Tambm os agradeo pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentao. Agradeo a toda a direo da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa organizao. Agradeo a minha famlia por toda a pacincia nas noites em que me ausentei para lecionar. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 256 de 264 Obrigado pela Ateno:

Telefone / FAX: + 55 XXX 41 3286-4659 Site: www.g7g8.com.br e-mail: [email protected] [email protected] / [email protected] br Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pg. 257 de 264

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